Minden vállalkozás alapja a piac és a vevők. A vevők a meglévő problémáikra a mi megoldásainkat választják, mi pedig vállalkozóként pénzt keresünk a megoldással. Ehhez azonban pontosan kell ismernünk a vevőinket, a problémáikat, és azt, hogyan és milyen megoldásért hajlandóak fizetni.
A vállalkozás ideális vevőinek meghatározása
Ahhoz, hogy minél jobb megoldást tudjunk kínálni, a piackutatást követően fel kell állítani a számunkra megcélzott vásárlói szegmenseket, az ún. buyer personákat. A buyer persona egy olyan fiktív vevői karakter, amelynek ismerjük a legfontosabb demográfiai adatait, jövedelmi helyzetét, fájdalompontjait és vásárlási szokásait. Az ugyanolyan, vagy egymáshoz nagyon hasonló buyer personák összessége a vásárlói vagy piaci szegmens.
Egy buyer persona fő elemei a következők:
Demográfiai adatok:
- Kor
- Nem
- Családi állapot
- Lakóhely
- Jövedelem
- Végzettség
Pszichográfiai adatok:
- Érdeklődési körök
- Értékek
- Életstílus
- Szabadidős tevékenységek
Szakmai információk:
- Munkahely és beosztás
- Iparág
- Karriercélok és kihívások
- Napi feladatok és felelősségek
Vásárlói magatartás:
- Vásárlási szokások
- Döntéshozatali folyamat
- Kedvenc vásárlási csatornák (online, boltban stb.)
- Kedvelt márkák és termékek
Fájdalompontok, kihívások és motivációk:
- Milyen problémákkal és kihívásokkal néz szembe az ügyfél?
- A termékünkkel, vagy a szolgáltatásunkkal hogyan oldjuk meg ezeket a problémákat?
- Mi motiválja a vevőket a vásárlásra?
- Mi a céljuk, mit szeretnének elérni azzal, ha nálunk vásárolnak?
Minél pontosabban határozzuk meg buyer personáinkat, számukra annál megfelelőbb ajánlatot tudunk kínálni, ezzel pedig növelhetjük a vállalkozás jövedelmezőségét.
A vállalkozás marketingre fordított kiadásai milyen megtérülést hoznak?
Marketingköltéseink vállalkozásunk meghatározó és folyamatos kiadásait jelentik. Nagyon sok múlik azon, hogy azok megtérülése hogyan alakul. A megtérülés mérhető abszolút értéken (pl. a 2023-as évben 100 forint marketingköltség 2000 forint bevételt hozott), vagy az előző év hasonló időszakának a bázisán (2023 1. negyedév vs. 2024. 1. negyedév), és az idei év előző időszakához képest: előző hónap, vagy negyedév.
Rendkívül fontos mutató, hogy ezek a megtérülések hogyan alakulnak. Ezen kívül érdemes egy-egy fontosabb kampány megtérülését külön-külön is mérni: mennyit hozott egy-egy akció, vagy egy szezonális, esetleg egy csomagajánlat. Marketingköltéseink megtérülése fontos indikátora annak, hogy piacunk számára mennyire jó az ajánlatunk, és mennyire működnek jól a sales folyamataink.
Melyek a vállalkozás szempontjából legkritikusabb vásárlói viselkedési szokások, mutatók?
Üzleti sikerünk szempontjából kulcsfontosságú a vevők vásárlási szokásainak, motivációinak ismerete. Ezek változhatnak, és ha ez történik, akkor valamilyen irányban biztosan hatással lesznek vállalkozásunk jövedelmezőségére. Így fontos tisztában lennünk azzal, hogy jelenlegi vevőink hogyan szeretnek vásárolni, miért választanak minket valamelyik versenytársunk helyett. Ezeknek a szokásoknak a változását jól mérhető mutatók jelzik.
Ilyenek lehetnek többek között a következők:
- Hányan és hányszor látogatják meg a weboldalunkat egy adott időszakban, és mennyit időt töltenek ott?
- Ezalatt hány aloldalt néznek meg?
- Hogy alakul a visszafordulási arány, mennyien hagyják el az oldalunkat úgy, hogy bármilyen más oldalt megnéznének?
- Látogatóink hány százaléka tesz valamilyen terméket a kosarába, és közülük is mennyien fejezik be ténylegesen a vásárlást?
- Hogyan alakul a kosárérték, azaz mennyi egy vásárlás átlagos értéke?
- Mennyi a visszatérő vásárlók aránya?
- Hogy alakulnak a vevőelégedettségi mutatók, vásárlóink hány százalékának van valamilyen panasza a termékre, esetleg a vásárlás folyamatára?
Ha ezen mutatók bármelyike hirtelen megváltozik, érdemes megvizsgálni azt, milyen okok lehetnek a háttérben. A vásárlások száma vagy értéke csökkenhet, ha megjelenik egy konkurencia, vagy éppen romlik a gazdasági helyzet, és a vevők egy része vagy ritkábban vásárol, vagy pedig olcsóbb helyettesítő terméket keresett és talált. Ilyenkor a vevőmegtartás érdekében adhatunk személyre szabott kedvezményeket, vagy bővíthetjük a választékot egy vevőinknek megfelelő, de olcsóbb termékkel.
Ha csökken a befejezett vásárlások száma, elképzelhető, hogy valami probléma van a weboldalunk felhasználói élményével, felhasználhatóságával. Ha megnő a reklamációk száma, lehet, hogy az adott beszállítónál vannak olyan minőségi problémák, amelyek korábban nem voltak. A lényeg, hogy minden esetben próbáljuk megkeresni egy adott mutató romlásának az okát, és javítani rajta, hogy hosszú távon ne veszítsünk vevőket és profitot.
Hogyan építsük fel és tartsuk fenn vállalkozásunk brandjét és hírnevét az online térben?
Az eladások mellett – főleg akkor, ha nagyobb értékű termékekkel vagy szolgáltatásokkal foglalkozunk – ma már elengedhetetlen egy erős brand, és a jó online megítélés. Ennek felépítése és ápolása vezetőként folyamatos figyelmet igénylő feladat. Nagyon fontos, hogy aki az online térben először találkozik a vállalkozásunkkal, milyen képet alakít ki rólunk: a pozitív kép kialakításához elengedhetetlen egy professzionális weboldal, ami egyrészt felhasználóbarát, másrészt illeszkedik az arculathoz, azaz könnyen beazonosítható. A megjelenés mellett fontos a piacunk számára releváns tartalmak rendszeres közzététele. A weboldalunk mellett ehhez használjuk a különböző közösségi médiafelületeket: a Facebookot, az Instagramot, a Tiktokot, a YouTube-ot, vagy a LinkedInt.
A hírlevél a márkánk és közösségünk építésének hasznos eszköze. Itt meg tudjuk osztani a feliratkozóinkkal az aktualitásokat, jövőbeni terveinket, eddig elért eredményeinket stb. A tartalmainkkal ne mindig csak eladni akarjunk: sok területen egyre fontosabbá válik a személyesség, annak bemutatása, hogy ki vagy kik állnak egy vállalkozás mögött, kik egy cég arcai. A közösségi média ennek bemutatására is egy remek felület.
Fontos a piac edukációja is: bár ez egy hosszú távú befektetés, a hozzánk forduló érdeklődőknek segítséget nyújt, másrészt segít, hogy megértsék, mi az az érték, amit tőlünk kapnak. Ehhez hozzunk létre informatív, ismeretterjesztő tartalmakat! Ezek lehetnek szakmai cikkek, listák, fotók, videók.
Mára egyre fontosabbá válnak a valós ügyfélvélemények, ellenőrizhető referenciák, ajánlások. Ne feledjük: hosszú távon az elégedett ügyfél a legolcsóbb, és a legjobb marketingesünk. Ha vállalkozásunk lehetővé teszi, alakítsunk ki egy ajánlórendszert, kommunikációnkba vonjunk be már meglévő ügyfeleket is.
Érdemes figyelni arra, hogy vállalkozásunkról hol, milyen említések jelennek meg az interneten. Ennek követésére pl. beállíthatsunk értesítést a Google Alertsben. Ugyanis nem az a fontos, hogy vállalkozásunkról mi mit gondolunk, hanem az, hogy a piac, leendő vagy meglévő vevőink mit gondolnak. Ennek a képnek a kialakítása és fenntartása az egyik legfontosabb hosszú távú befektetés.
A vásárlói visszajelzések
Vevőink visszajelzései vállalkozásunk fejlesztésének egyik leghatásosabb eszközei. Alapvetés, hogy a vevők sokkal könnyebben mondják el rossz tapasztalataikat, mint a jót. Ezért ne féljünk visszajelzést kérni pl. egy vásárlást követő follow-up e-mailben. Ha negatív visszajelzést kapunk, azt ne támadásnak vegyük, hanem tanulási, fejlődési lehetőségnek. Elképzelhető, hogy valamit az ügyfél számára félreérthetően kommunikáltunk, vagy a vásárlási folyamat során valami csak számunkra volt egyértelmű, a vevő számára nem.
Ha a kapott negatív visszajelzés nem személyeskedő, hanem valós problémára hívja fel a figyelmet, érdemes felvenni a kapcsolatot azzal, aki írta, s tisztázni, hogy pontosan mi volt az, amivel nem volt elégedett, ami lehetne jobb. Ezek alapján tudjuk fejleszteni az adott szolgáltatást, folyamatot.
A kitűzött célok elérése
Ahhoz, hogy vállalkozás fejlődését mérni tudjuk, folyamatosan célokat kell kitűzni. Az egyik ilyen egy adott időszak, jellemzően negyed év eladási számai. De természetesen részcélokat is kitűzhetünk. Ilyenek lehetnek például a vevők számának a növekedése, egy vásárlás értéke, egy-egy termék, vagy termékcsoport eladásainak az alakulása, és természetesen az összesített árbevétel. A célok kitűzését követően már „csak” el kell érni azokat. Ha nem sikerül, érdemes megvizsgálni az okokat. Az első lehet a nem megfelelő célok kitűzése. Sajnos sok vállalkozó tervez valós felmérések, adatok nélkül, kizárólag a vágyai szerint. Igyekezzünk nem beleesni ebbe a hibába! Ha a célkitűzéseink reálisak voltak, más problémák is lehetnek: nem értünk el elég embert, vagy elértünk ugyan, de nem vásároltak. Ez utóbbira utalhat, ha a növekvő marketingköltéseink ellenére sem nőtt tovább a vásárlások száma, és/vagy értéke. A tervektől való elmaradást okozhatja az is, ha a vásárlási folyamataink nem kellően optimalizáltak. Erre a megkezdett, de be nem fejezett vásárlások aránya utalhat. És persze lehet egy új konkurens piacra lépése, vagy éppen egy általános keresletcsökkenés is a háttérben. Ami a legfontosabb, hogy ha számaink elmaradnak a várttól, próbáljuk megtalálni annak lehetséges okait, és megszüntetni az okok mögött álló problémákat.
