Vezetés és vállalati stratégia

Ha vállalkozóként hosszabb távra tervezel, és szeretnél egy olyan vállalkozás tulajdonosa lenni, amelyik magát világosan pozicionálva képes megfelelni a folyamatosan változó piaci kihívásoknak, elengedhetetlen egy világos vállalati és vezetési stratégia, jövőkép kialakítása.

 

 

Egy hosszabb távú, konzisztens vállalati stratégia kialakítása azért kulcsfontosságú, mert ez adja meg egy cég működésének irányát, annak kereteit és stabilitását, akár egy gyorsan változó piaci környezetben is.

 

 

Íme a legfontosabb okok, amiért szükség van rá:

• Irányt mutat a döntésekhez. Egy jó stratégia kijelöli a cég jövőképét (azt, hogy a vállalkozás honnan hová akar eljutni), és ennek megfelelően segíti a napi döntések meghozatalát. Így a vezetés nem „érzésre” vagy ad hoc döntések alapján működik, hanem tudatosan.
• Összehangolja a szervezet működését. Egy konzisztens stratégia biztosítja, hogy a különböző részlegek és munkatársak azonos célok mentén, egy irányba haladjanak, ezáltal hatékonyabbá válik közöttük az együttműködés, a vállalkozás hatékonyabban használja fel az erőforrásait.
• Segít versenyelőnyt kiépíteni. A hosszú távon történő gondolkodás lehetővé teszi, hogy a cég olyan piaci pozíciót érjen el, amit a versenytársak nehezebben tudnak utolérni – legyen szó ügyfélélményről, márkaépítésről, ügyfélkapcsolatokról vagy technológiai fejlesztésekről.
• Segíti a kockázatkezelést. Egy jól átgondolt stratégia figyelembe veszi a vállalkozás külső működési környezetét, mint például a piaci trendek, a gazdaság, a technológiai irányok és változások, és felkészíti a vállalatot a lehetséges kihívásokra vagy válsághelyzetekre.
• Motiválja a munkatársakat. Amikor a munkavállalók tudják, hogy a cégnek van jövőképe, és érzik, hogy ők is részei egy nagyobb cél elérésének, az erősen növeli az elköteleződésüket és a teljesítményüket.
• Megkönnyíti a külső partnerekkel való együttműködést. A befektetők, beszállítók, alvállalkozók és stratégiai partnerek számára is fontos, hogy egy vállalat kiszámítható és következetes legyen. Egy világos, jól kommunikált vállalati stratégia növeli az irántad való bizalmat.

 

 

Röviden: egy hosszú távú, konzisztens stratégia olyan, mint egy térkép és iránytű. Elindulhatsz nélküle is, de nehezebben fogsz haladni, és könnyebben tévedhetsz el. Ha hosszú távú, stabil növekedésre, hatékony működésre és valódi piaci előnyre akarsz szert tenni, akkor nem érdemes nélküle dolgozni.

 

 

Egy vállalati stratégia kialakításának a fő pontjai a következők:

– Jövőkép és küldetés megfogalmazása
Küldetés, misszió (mission): miért létezik a vállalkozásom? Kinek, milyen értéket nyújtok? A vállalkozás missziójának arra a három legfontosabb kérdésre kell választ adnia, hogy a cég kinek, mit csinál, és ezzel milyen értéket teremt. A misszió tulajdonképpen nem más, mint annak ismertetése, hogy mi a vállalkozás működésének a fő célja.
Példa: úgy adunk gyakorlatias pénzügyi tudást a fiataloknak, hogy azt szívesen tanulják, ne stresszként éljék meg.

– Jövőkép, vízió (vision): hová szeretnék eljutni 3–5 év múlva? Milyen céggé szeretnék válni? Milyen hatást szeretnék elérni a piacomon 5 éven belül? Tehát a misszió, és a vízió között a fő különbség az, hogy előbbi a jelen, utóbbi a jövő.
Egy példa a vízióra: 5 éven belül szeretnénk elérni, hogy a 16–24 éves korosztály pénzügyi tudatossága Európa legjobbjai között legyen.

– Helyzetelemzés (külső és belső)
Külső elemzés, a vállalkozás gazdasági környezetének a felmérése: a piac mérete, trendek, a versenytársak elemzése, SWOT analízis, Porter-elemzés, a fogyasztói igények változása, gazdasági, technológiai, szabályozási tényezők alakulása, PEST-elemzés
Belső elemzés: a vállalkozásod erősségei és gyengeségei. Erőforrás-elemzés, így főleg humán, pénzügyi, technológiai. Működési hatékonyság, márka ismertsége, ügyfél-elégedettségi mutatók.

– A stratégiai célok meghatározása
Határozd meg, hogy például 1,3 vagy 5 éven belül milyen célokat szeretnél elérni. A célok kitűzése során a SMART szemléletet kövesd. Ez azt jelenti, hogy a célok legyenek:

• Specific – specifikusak, pontosan definiáltak
• Measurable – mérhetőek
• Achievable – megvalósíthatóak
• Relevant – relevánsak, fontosak
• Time related – határidőhöz kötöttek

Példák stratégiai célok meghatározására:
3 éven belül 40%-kal növeljük a vállalkozás árbevételét.
1 éven belül 50%-kal növeljük az érdeklődők (leadek) számát.
2 éven belül az ügyfélkezelés legalább 80%-át automatizáljuk.

 

 

– Stratégiai irányvonalak és eszközök kiválasztása
Határozd meg a stratégiád megvalósításához szükséges irányvonalakat, rövidebb távú részcélokat, és válaszd ki a szükséges eszközöket. Így például határozd meg, mekkora piaci növekedést vársz, és ez hány új ügyfelet, vagy milyen új vásárlói szegmensek megnyerését jelenti. De szükséges lehet termékfejlesztés, az ügyfélélmény fejlesztése, ármeghatározás –pozicionálás.
Szükséged lehet egyes folyamatok digitalizálására, automatizálására, stratégiai partneri együttműködések kialakítására is.

 

 

– Operatív terv és mérföldkövek kialakítása
A stratégiát bontsd le pontosan meghatározott lépésekre, konkrét tevékenységekre:

• Pontosan mikor, mit, ki csinál?
• Melyik feladatért, területért ki a felelős?
• Az egyes feladatoknak mi a határideje?
• Mekkora költségvetés szükséges az egyes feladatokhoz?
• Mikor mi számít sikernek, teljesített mérföldkőnek?

Például:
Cél 1: 3 új fizikai üzlet, és új webshop indítása 12 hónapon belül.
Cél 2: meghatározott marketing és ügyfélszolgálati folyamatok automatizálása. Az ehhez szükséges új rendszer kiválasztása, tesztelése, és éles üzembe állítása. Kiválasztás és tesztidőszak: 6–12 hónap, éles bevezetés: 12–18 hónap között.

 

 

– Mérési rendszer és visszacsatolás
Határozd meg azokat a legfontosabb kulcs-mérőszámokat (KPI-ket), amik alapján nyomon követed és méred az egyes célok megvalósulását.
Ezek a KPI-k például a következők lehetnek:

• Árbevétel, nyereség
• Ügyfélszám, ügyfélelégedettség
• Weboldal látogatottsága, meghatározott konverziók (pl. hírlevélre feliratkozók, ingyenes PDF-et letöltők, termékoldalra átkattintó látogatók száma stb.)
• Üzemeltetési költségek, hibaarány

 

Meghatározott időnként rendszeresen ellenőrizd a KPI-ket és a kitűzött célok megvalósulását. Ez a rendszeresség lehet havi, negyedéves vagy féléves is. Szükség esetén, például előre nem várt jelentős piaci, gazdasági változás esetén időnként (pl. negyedévente) érdemes újraértékelni a stratégiát, és szükség esetén módosítani rajta, vagy újragondolni az eredetileg kitűzött határidőket és/vagy költségkereteket.

 

Mi különböztet meg minket a versenytársainktól?

 

 

Szinte mindegy, mivel foglalkozik a vállalkozásod, biztosan rengeteg versenytárs van a piacon. Ha nem különbözteted meg magadat tőlük, akkor az ár lesz az egyetlen tényező, amivel versenyezni tudsz majd velük, az pedig általában egyenes út a bukáshoz. Vagyis a megkülönböztetés (pozicionálás) azért fontos, hogy a vevőid tudják, miben vagy másabb, számukra jobb, mint a konkurencia. A jó pozicionálás vállalkozásod sikerének nem az egyetlen, de az egyik kritikus fontosságú eleme.

 

Mit nyersz a jó pozicionálással?

 

 

– Értékesebbé válsz a vevőid szemében. A különbség, amit nyújtasz, lehetővé teszi, hogy a vásárló érzelmileg vagy racionálisan kapcsolódjon hozzád. Ezt segítheti például a gyorsabb kiszállítás, az egyedibb dizájn, a személyre szabott szolgáltatás lehetősége, vagy egy kiváló ügyfélszolgálat. Ha ezek valamelyike a vevőidnek értéket jelent, hajlandóak többet fizetni érte.

– Erősebb márkát építhetsz. A márka, a brand lényege az, hogy az embereknek, és a vevőidnek mi jut eszébe a vállalkozásodról. Ha meg tudod különböztetni magad a versenytársaktól, a márkádra emlékezni fognak. A „különbség”, valamilyen, a vevők számára fontos egyediség a márkaidentitás egyik legfontosabb építőköve.

– Elkötelezett, hűséges vásárlóid lesznek. A fogyasztók inkább maradnak annál, ami már bevált, és amit egyedinek és megbízhatónak éreznek, mint egy „bármikor lecserélhető” szolgáltatónál. A jó megkülönböztetés kapcsolatot épít, és tart fent hosszabb távon is.

– Magasabb árat kérhetsz a termékeidért, szolgáltatásaidért. Ha a terméked vagy szolgáltatásod a vevőid számára egyedi értéket képvisel, nem kell belemenned egy árversenybe. A vásárlók hajlandók többet fizetni a „különlegesért”. Gondold csak végig: Apple, Nespresso, Columbia, Burberry, vagy Rolex – nem a legolcsóbbak a piacukon, de erős brandek. A vevők számára világos, miben mások, árazásukat is ehhez igazítják.

 

Hogyan tudod magad pozicionálni a piacon?

 

 

Miben lehet más a vállalkozásod, mint a többiek, mivel tudod tőlük megkülönböztetni magad? A pozicionálásnál mindig gondolj arra, hogy a különbözőség önmagában nem érték. Csak akkor lesz az, ha olyan dologgal teszed, ami a vevőid számára fontos, vagy hasznos lehet.

 

• Minőség: elsőre elcsépeltnek hangzik, de sokszor sajnos még ma sem magától értetődő. Kommunikálhatod, hogy a te terméked tartósabb, megbízhatóbb, jobb alapanyagokból készül, mint a versenytársaidé.
• Dizájn: a tőled vásárolt termék szebb, egyedibb, esztétikusabb, praktikusabban használható, mint a konkurenciáé, irigyelni fogja a szomszéd, ha meglátja.
• Gyorsaság: rövidebb szállítási határidőt vállalsz, mint a piacon megszokott, vagy pl. garantálod azt, hogy az ügyfélszolgálatod legfeljebb fél órán belül minden kérdésre válaszol.
• Jobb ügyfélélmény: a jó ügyfélélménnyel eléred, hogy egy vevőd mindig pozitív kontextusban gondoljon rád, jó élményei legyenek a vállalkozásoddal kapcsolatban. Biztosíts gördülékeny vásárlási folyamatot, empatikus ügyfélszolgálatot, és adj egy picit többet, mint amit a vevő elvár. Egy vásárlást követő, személyes üzenet, egy kis ajándék, egy kedvezménykupon – ezek mind javíthatják az ügyfélélményt, és növelhetik a vevőid elkötelezettségét.
• Jó ár / érték arány: nem kell feltétlen a legolcsóbbnak lenned, de fontos, hogy a vevő úgy érezze, összességében megérte neki, hogy téged választott. Ha például bútort adsz el, lehetsz valamivel drágább, mint a konkurencia, ha felajánlod, hogy az árban benne van a szállítás, és szükség esetén az összeszerelés is. Ezzel a vevőd időt, adott esetben pénzt takarít meg, és ami talán még fontosabb, egy stresszforrást is levettél a válláról az ajánlatoddal.
• Szegmentálj: legyenek ajánlataid különleges, speciális célcsoportoknak. Ezeken a rés (angolul niche) piacokon a vevők sokszor hajlandóak akár felárat is fizetni, feltéve, hogy olyan problémájukat oldod meg, amit más nem tud.
• A profitszerzés mellett ma már fontos lehet, hogy legyen valamilyen, a társadalom számára is hasznos küldetésed. Ez lehet akár valamilyen, a vállalkozásod profiljához csatlakozó helyi kezdeményezés támogatása, vagy egy olyan területé, amit vezetőként, magánemberként fontosnak tartasz.
• Innováció: minden vállalkozásnak van egy olyan ügyfélszegmense, akik a többieknél nyitottabbak az újdonságokra, az újfajta megoldásokra. Ők az ún. early adopterek, a korai felhasználók. Folyamatosan újíts, hogy mindig lépést tarts a piaci trendekkel és ügyféligényekkel. Az új technológiák vagy módszerek bevezetése is segíthet kitűnni a piacon. A korai felhasználókon letesztelt megoldások közül egyet, vagy akár többet is átemelhetsz a gyakorlatba, ha azok beváltak.
• Márkaépítés: építs erős, emlékezetes márkát. A jól kidolgozott márkaidentitás, amely tükrözi a vállalkozásod értékeit és céljait, segíthet a piacon a versenytársaidtól való megkülönböztetésben.
• Közösségi kapcsolatok: igyekezz szoros, élő kapcsolatot kialakítani az ügyfeleiddel és a helyi közösségekkel. A közösségi média, helyi rendezvényeken történő megjelenés és helyi támogatások mind segíthetnek ebben.
• Hatékony, egyedi marketing: könnyebben készíthetsz célzott és hatékony marketingkampányokat, amelyek megszólítják az ideális ügyfeleidet, mivel tudod, miben vagy más és miért választanának téged. Ezzel egyrészt kiemelkedsz a „tömegből”, másrészt növeli a reklámra fordított pénzed megtérülését is.
• Értékajánlat, VP – Value Presentation: az értékajánlat annak a pontos, tömör megfogalmazása, hogy kinek, milyen problémájára vagy igényére nyújtasz megoldást, és miért vagy jobb vagy más, mint a versenytársaid. Az értékajánlat az egyik legerősebb üzleti kommunikációs eszköz, mert segít a vevőnek gyorsan megérteni, hogy miért pont téged válasszon. Az értékajánlat 3 fő célja a figyelemfelkeltés, a meggyőzés és a megkülönböztetés.
  A jó értékajánlat világosan megfogalmazott, könnyen, azonnal érthető. Elmondja, hogy mitől vagy egyedi, különleges a piacon. Meghatározott vásárlói szegmensnek szól, olyan ígéretet tesz nekik, hogy megoldja a problémájukat, vagy megadja azt, amire vágynak.
  A jó értékajánlat megfogalmazása bár nehéz, de vállalkozásod kommunikációjának az egyik alapja. Az értékajánlatod megfogalmazásához használhatod például a következő sablont: „Segítünk [kinek?] abban, hogy [milyen problémát oldunk meg vagy vágyat teljesítünk] azáltal, hogy [milyen megoldással, amit mások nem nyújtanak így].”
• Egyedi értékesítési ajánlat (USP): Határozd meg, hogy mi az, amit csak te kínálsz. Ez lehet egy speciális szolgáltatás, termékjellemző vagy egyedülálló vásárlói élmény. Az USP-d akkor jó, ha azonnal választ ad egy érdeklődő kérdésére, hogy miért pont tőled vásároljon, és ne mástól? Vagyis nem más, mint a vállalkozásodnak a kiemelkedő, legfőbb erőssége, egy olyan előny, amit a piacon más nem tud biztosítani, és fontos a vevőnek, értéket képvisel számára.
• Egy jó USP egyedi: világosan kommunikál egy olyan tulajdonságot, amit más nem vagy nem így kínál. Fontos a vevőnek: olyan előnyt hangsúlyozz, amit a célcsoport valóban értékel, ami a célcsoport számára értéket hordoz. Lehetőleg rövid, és erőteljes: szerencsés, ha legfeljebb 1-2 mondatban, vagy akár egy szlogenben megfogalmazható. Amíg ezt nem tudod megtenni, addig nem igazán vagy tisztában azzal, pontosan mik a legnagyobb előnyeid, mi az a legfontosabb dolog, amiért a vevők téged választanak. Fontos a világos megkülönböztetés: tedd egyértelművé, hogy miben vagy jobb vagy más, mint a többiek.

 

Ezek a tényezők összességében hozzájárulnak ahhoz, hogy vállalkozásod fenntarthatóan növekedjen és sikeres legyen a versenytársakkal szemben.