Versenytárs-elemzés a gyakorlatban: hogyan szerezzünk előnyt a konkurenciával szemben?

A piaci versenyben a versenytársak lépéseinek tudatos követése és értelmezése stratégiai alapfeladat. A benchmarking és a konkurenciafigyelés lehetővé teszi, hogy a vállalkozások ne csupán reagáljanak a piaci változásokra, hanem előre jelezzék azokat, és megalapozott döntéseket hozzanak.

 

 

Ugyan leginkább az visz előre, ha a saját vállalkozásunkkal foglalkozunk, de a piaci versenyben nem árt, ha néha vetünk egy-egy pillantást a konkurenciára is. Hasznos lehet, ha próbálunk egy kicsit az ő fejükkel is gondolkozni. A konkurencia figyelése azért fontos, mert segít megérteni azt, hogy a versenytársak milyen piaci trendekre reagálnak, miben jobbak vagy éppen gyengébbek nálunk. Ezzel fel tudjuk mérni, hol van még tér a fejlődésre.
Ha tudjuk, hogy a versenytársak mivel próbálják megszólítani az ügyfeleiket, milyen árakon dolgoznak, milyen csatornákon keresnek új vevőket, vagy milyen új megoldásokat vezetnek be, akkor nemcsak alkalmazkodni tudunk, hanem akár meg is előzhetjük őket, ezzel pedig versenyelőnyre tehetünk szert, adatokra és piacismeretre építve.

 

 

Benchmarkolás – mit jelent, és mire jó?

 

 

A benchmark szó magyar jelentése referenciaszám vagy viszonyítási szám, viszonyítási alap. A benchmark egy olyan viszonyítási pont, amit összehasonlításra használunk. Olyan, mint egy mérce vagy etalon. Azt segít eldönteni, hogy egy adott területen mennyire teljesítünk jól vagy rosszul másokhoz képest. Vagyis a saját vállalkozásunk legfontosabb mutatóit össze tudjuk vetni a versenytársakéval.
Ha például tudjuk azt, hogy nálunk az átlagos kiszállítási idő 5 nap, de a versenytársunknál átlagosan ugyanez csak 3 nap, ez egy figyelmeztető jel lehet, előre kell lépnünk ezen a területen, mert le vagyunk maradva az iparági benchmarkhoz képest. Vagyis ahhoz az időhöz képest, amit a vevők nagy része elvár, és amit a versenytársaink biztosítani tudnak számukra: ezzel hosszabb távon ügyfeleket és bevételt veszíthetünk.

A benchmarkolás során össze tudjuk hasonlítani – többek között – az alábbi mutatókat, adatokat:

• Árbevétel, nyereség, költséghatékonyság.
• Ügyfélszolgálat gyorsasága.
• Weboldal látogatottsága.
• Marketingmegtérülés.
• Bármilyen teljesítménymutató.

A benchmarkmutatók segítenek látni, hogy hol állunk a többiekhez képest, és mely területeken kell fejlődni, ha nem szeretnénk lemaradni a piaci versenyben. Objektív képet kapunk arról, hogy hol állunk a konkurenciához képest. Nem érzésekre vagy benyomásokra alapozunk, hanem konkrét tényekre, adatokra, számokra: például árbevétel, árrés, weboldalforgalom, átkattintási arány, szállítási idő, ügyfélmegtartási ráta, marketingköltség-arányosan stb.

 

 

Mi mindenre jó a benchmarking?

 

 

• Pozíciófelmérés, SWOT-elemzés támogatása: látható, hogy a vállalkozásunk mely területeken van lemaradásban, vagy éppen élen jár.
• Célkitűzések támogatása: a benchmarkok ismeretében reális célokat határozhatunk meg. Ha pl. azt látjuk, hogy a piacunk éves átlagban 8–10%-kal nő, akkor irreális elvárás lehet a 20%-os növekedés elérése és az elért szint tartós fenntartása.
• Pozicionálás támogatása, versenyelőny keresése: azonosíthatjuk, miben különbözünk a konkurenciától, miben tudnánk kiemelkedni.
• Döntéstámogatás: megérzések helyett adatokkal alátámasztva tudunk fejleszteni, új szolgáltatást indítani vagy árat módosítani.

 

 

Milyen mutatókat érdemes a fentiek érdekében benchmarkolni?

 

 

• Jellemző iparági átlagokat (pl. árrés, árbevétel-arányos költségek).
• Ügyfélélmény- és ügyfél-elégedettségi mutatókat (pl. értékelések, válaszidő).
• Marketingteljesítményt (pl. közösségi média aktivitás, kampányok hatékonysága).
• Webes jelenlét legfontosabb mutatóit (pl. oldallátogatás, betöltési sebesség, mobilhasználat).
• Termékek/szolgáltatások ár-érték arányát.

Ahhoz, hogy a konkurenciafigyelés során összegyűjtött információk ne csak egy adathalmazt jelentsenek, hanem valós, használható adatokat biztosítsanak, érdemes egy kis rendszert felépíteni, és az abban foglaltak szerint keresni és gyűjteni az adatokat.

 

 

A konkurenciafigyelés legfontosabb elemei

 

 

Kik a versenytársak?

 

 

Határozzuk meg, kit érdemes figyelnünk. Például a Lidl közvetlen versenytársa lehet az Aldi vagy a Penny Market, de egy kisebb csemegeboltnak vagy delikátesznek legfeljebb részben tekinthető versenytársának. Más a két típusú üzlet jellemző vásárlója. Nem minden vállalkozás számít közvetlen konkurensnek. A közvetlen versenytársak ugyanolyan terméket/szolgáltatást kínálnak ugyanazon a célpiacon, mint mi. A közvetett versenytársak ugyanarra a problémára, igényre kínálnak más megoldást.
Figyeljünk az új belépőkre is! Állítsunk össze egy listát a kb. 5–10 legfontosabb versenytársunkról, akiket folyamatosan figyelünk.

 

 

A versenytársak termékkínálata és szolgáltatásai

 

 

Milyen termékeket/szolgáltatásokat kínálnak a piacon? Milyen termékpiramist, árképzési stratégiát használnak? Milyen csomagajánlataik, garanciális feltételeik, extra szolgáltatásaik vannak? Ezek a kérdések azért fontosak, mert ezekből derül ki, hogy a versenytársak hogyan pozicionálják magukat, és mi az, amit a vevők értéknek látnak.

 

 

Árazás

 

 

A helyes árazás minden vállalkozásnál, így a versenytársaknál is kiemelt jelentőségű kérdés. Amellett, hogy pozicionálunk vele, a vállalkozás nyereségességét is alapjaiban határozza meg. Nézzük meg, hogy a konkurensek milyen árszinten dolgoznak, mennyire kompetitív a piac! A versenytársaink árérzékeny vagy inkább jobb fizetőképességű, minőségérzékenyebb vevőket igyekeznek kiszolgálni? Vannak-e rendszeres akciók, kedvezmények, bónuszok?
Hasonlítsuk össze, hogy a mi áraink a többiekhez képest hol helyezkednek el: alacsonyabban, magasabban, esetleg hasonló szinten mozognak?

 

 

Marketing és kommunikáció

 

 

A versenytársak milyen csatornákon hirdetnek: Facebook, Google, TikTok, YouTube, Instagram, offline? Milyen típusú tartalmakat használnak? Szöveg, FB-posztok, videók, letölthető anyagok? Milyen üzeneteket használnak, milyen fő termékelőnyöket, milyen stílusban kommunikálnak? Milyen kampányokat futtattak az elmúlt időszakban?
Figyeljük a hangnemüket, a dizájnokat, a tartalmakat! Nézzük meg, melyik mitől lehet hatásos vagy éppen unalmas?

 

 

Online jelenlét

 

 

Nézzük meg, milyen a weboldaluk, mennyire felhasználóbarát? Nézzük meg a közösségi csatornákon lévő oldalaikat, csoportjaikat! Ezek mennyire aktívak? Vannak blogbejegyzések, cikkek, videók? Milyen rendszereséggel, milyen intenzitással frissítik? Milyen az online ügyfélélmény? A versenytársak online jelenlétének az elemzésére például a következő digitális eszközöket használhatjuk:

• SimilarWeb – a weboldaluk látogatottságának a becslésére.
• BuiltWith – a weboldaluk technológiai elemzésére.
• Meta Ad Library – Facebook/Instagram hirdetések vizsgálatára.

 

 

Vásárlói vélemények, visszajelzések, értékelések

 

 

Nézzük meg, mit írnak versenytársainkról az ügyfeleik a Google-n, Facebookon, a webshopban, egyéb felületeken? Milyen hibák, panaszok, dicséretek jelennek meg? Ezekből a visszajelzésekből megtudhatjuk, hogy miben jobbak, miben gyengébbek nálunk. És azt is, hogy a vevőiket leginkább mi bosszantja, és minek örülnek, mit tartanak a fő erősségnek.

 

 

USP – mi az egyedi értékesítési ajánlatuk?

 

 

Mi a versenytársaink egyedi ígérete? Ezt hogyan kommunikálják? Mit emelnek ki, hogyan azonosítják magukat? Ennek áttekintése segít abban, hogy könnyebben megtaláljuk vagy indokolt esetben újradefiniáljuk a saját USP-nket.

 

 

Növekedés, fejlesztések, irányváltások

 

 

A versenytársak a közelmúltban nyitottak-e új boltot? Milyen új termékekkel, ajánlatokkal jelentek meg? Van-e franchise-hálózatuk, azt tervezik-e bővíteni? Milyen irányban keresnek, vagy hoztak létre kapcsolatokat, partnerségeket? Nézzük meg, van-e jele valamilyen várható irányváltásnak vagy új innováció bevezetésének? Kövessük őket LinkedInen, sajtómegjelenésekben, blogokon, hírlevelekben, ezeken a felületeken is sok hasznos, aktuális információt kaphatunk.

 

 

Konkurenciafigyelés naprakészen

 

 

A következők áttekintése segít felmérni azt, hogy mire készülhetnek a versenytársaink:

• Figyeljük a kommunikációjuk, tartalmaik változását. Megjelent például egy vagy több új landing-oldaluk? A meglévő weboldalukon új aloldalak, új kategóriák, új menüpontok láthatóak? Új, „hamarosan!” vagy „coming soon” típusú üzenetekkel találkoztunk? Ezek gyakran új termékek, szolgáltatások vagy kampányok előkészületeire utalhatnak.
• Nézzük meg a termékfejlesztéseiket, a kapcsolódó változásokat: Bővült-e a termékkínálatuk? Kijöttek-e új variánsokkal, új csomagolással, új funkciókkal? Árakat módosítanak? Új szolgáltatásokkal jelentek meg? Mindezek jelezhetik, hogy új piacokat céloznak, vagy a meglévőket igyekeznek új eszközökkel megtartani.
• Kövessük a marketingcsatornáikat és kampányaikat: milyen, az eddigiektől eltérő, új tartalmak jelennek meg a közösségi médiában? (Pl. termékelőzetes, kérdőív, „valami készül” típusú posztok, új előregisztráció.) Hirdetnek-e új, eddig nem célzott célcsoportnak? Változik a stílusuk? A megváltozott kommunikáció gyakran egy stratégiai irányváltás előjele lehet.
• Olvassunk a sorok között a munkaerő-kereséseikből: nézzük meg, hogy milyen álláshirdetéseket tesznek közzé. Milyen pozíciókra szólnak, ezekből mire lehet következtetni? Ha például új pozícióként exportmenedzsert vagy logisztikai vezetőt keresnek, akkor valószínű, hogy további terjeszkedésben gondolkoznak. Ha UX-designert, termékfejlesztőt, tesztelőket keresnek, digitális fejlesztések vagy egy új on-line platform bevezetése előtt állhatnak. Ezekből gyakran hamarabb látható az, hogy mire készülnek, mint a hivatalos kommunikációból.
• Figyeljük a hivatalos bejelentéseiket és nyilvános adataikat is: a céges blogot, a sajtóközleményeiket, a LinkedIn posztjaikat. Gyakran innen derülnek ki új partneri együttműködések, egy jelentősebb tőkebevonás vagy fejlesztés megvalósulása. A céginformációs portálokról is értékes információkhoz juthatunk. Ezekből a megjelenésekből következtethetünk például egy új piacra történő belépésre, jelentősebb beruházásra, a tulajdonosi szerkezet megváltozására, vagy új stratégiára/üzleti modellre történő átállásra.
• Vásárlói vélemények és közösségi visszajelzések elemzése: melyek a leggyakoribb, vevőik által feltett kérdések? Például: „mikor lesz elérhető az új kollekció?”, vagy „x termék mikor lesz újra elérhető?”. A feltett kérdésekre milyen válaszokat adnak? Milyen visszajelzések alapján változtatnak valamin? A reakciókból következtethetünk arra, hogy mire készülhetnek.

Ha végigmentünk a fenti pontokon készítsünk egy „versenytárs-radar” vagy „versenytárs-dashboard” táblázatot. Ez például így nézhet ki:

 

Versenytárs neve:	XYZ Kft.
Milyen változás észlelhető?	UX-designer állást hirdet
Mire utalhat?	Új applikáció fejlesztése
Várható lépés	Új online értékesítési platform indítása
Mikor történhet meg?	4–6 hónapon belül

Amennyiben indokolt, készüljünk fel előre. Hangsúlyozzuk azt, amiben jobbak vagyunk, mint a konkurencia! Lépjünk előbb: előzzük meg a versenytárs kampányát, így megőrizhetjük az addig megszerzett piaci pozícióinkat, és akár új vevőket is szerezhetünk.