Túl vagyunk az év végén, indul az új üzleti év. Ez a számvetés és a következő év tervezésének az ideje. Vezetőként fontos tudnunk azt, hogy vállalkozásunk idén hogyan teljesített az előző évhez és a terveinkhez képest. Ezek az adatok segítenek a jövő évi tervezésnél is, ezért nagyon fontos, hogy az évzárást és a következő időszak tervezését ne a megérzéseinkre alapozzuk.
Customer Acquisition Cost (CAC) – A Customer Acquisition Cost (CAC), vagyis az ügyfélszerzési költség, azt méri, hogy egy vállalkozás mennyit költ új ügyfelek megszerzésére. Ez egy nagyon fontos mutatószám: magában foglalja az értékesítési és marketingköltségeket, valamint azoknak az eszközöknek és munkaerőnek a költségét, amelyek ahhoz szükségesek, hogy meggyőzzék az érdeklődő vásárlót egy adott termék vagy szolgáltatás megvásárlásáról.
Az ügyfélszerzési költséget a legegyszerűbben úgy tudjuk kiszámolni, hogy az összes ügyfélszerzésre fordított kiadást (értékesítési és marketingköltségek) elosztjuk az adott időszakban megszerzett ügyfelek számával. A CAC számításának több módszere is van, egy egyszerűbb és egy összetettebb, több adaton alapuló számítás. Egy induló kisvállalkozás esetén egy ideig teljesen jó az egyszerű CAC számítás, amihez mindössze két alapvető adatra van szükség.
Ezek az ügyfélszerzéshez, eladáshoz kapcsolódó marketingkampányok összköltsége (MCC – Marketing Campaign Costs) és a mért időszakban megszerzett új ügyfelek száma (CA – Customers Acquired). A képlet, amivel számolunk: CAC = MCC / CA. Azaz, ha elköltöttünk reklámra 2000000 forintot, és ez 100 új vevőt hozott, akkor 2000000 / 100 = 20 000.
20000 forintért szerzünk egy új vevőt. Hogy ez sok vagy kevés, azt néhány másik mutatóval együtt lehet értelmezni, mindjárt visszatérünk rá.
Az ügyfélszerzés költségeinek van egy pontosabb, több költséget is figyelembe vevő számítási módja. Ez inkább már nagyobb, érettebb fázisban lévő vállalkozások számára lehet releváns. Ez a bővített képlet a következő adatokkal dolgozik:
MCC – marketingkampányok teljes költsége
W (Wages – Bérek) – a marketing és értékesítési csapat bérköltségei
S (Software – Szoftverek) – minden kapcsolódó, a marketinget és értékesítést támogató szoftverek költsége
PS (Professional Services – Kapcsolódó professzionális szolgáltatások) – minden további, a marketing és az értékesítés folyamatát támogató szakmai szolgáltatások, specialisták, külső tanácsadók költségei
OC (Overhead Costs – Általános költségek) – a marketing/sales működésére allokált egyéb általános költségek
CA – az adott időszakban megszerzett ügyfelek száma
Az itt felsorolt költségekkel számított, bővített CAC képlet a következő lesz: CAC = (MCC + W + S + PS + OC) / CA
Említettem, hogy az egy ügyfél megszerzésének a költségét kontextusba helyezve érdemes vizsgálni, azaz csak az érték ismeretében nem jelenthető ki, hogy a CAC mutató alacsony vagy éppen magas. A CAC elemzéséhez a következő mutatókat hívhatjuk segítségül:
Ügyfél élettartam – Lifetime Value (LTV) – ez azt becsüli meg, hogy egy vevő mennyi bevételt hoz a vállalkozás számára mindaddig, amíg ügyfelünk marad: például, ha rendszeresen tőlünk vásárol vagy előfizet egy szolgáltatásodra. Induló vállalkozás esetén ezt természetesen csak becsülni lehet.
Monthly Recurring Revenue (MRR) – A havi rendszeres bevételt méri, vagyis azt, hogy a vállalat havonta mennyi bevételt generál. Ez lehet a vállalkozás teljes rendszeres havi bevétele, egy adott termék- vagy szolgáltatáscsoporté, vagy akár az egy vevő által generált átlagos, rendszeres havi bevétel is.
Az LTV és/vagy az MRR összehasonlításában tudjuk értelmezni, hogy a CAC mutató arra utal-e, hogy a vállalkozás hatékonyan működik-e, vagy túl sokat költ az ügyfélszerzésre a várható bevételhez képest. Ezzel kapcsolatban egy-két fontos gondolat: nem mindegy, hogy az LTV, és az MRR esetében bevételt vagy hasznot, azaz bruttó profitot nézünk. Tegyük fel, 10000 forintért szerzünk meg egy új vevőt. Az adatok későbbi elemzésénél azt látjuk, hogy 6 hónap alatt 50000 forintért vásárolt tőlünk. Ha ezen az 50000 forinton csak 20%, azaz 10000 forint a bruttó profit, akkor ennyi idő alatt az ügyfél éppen csak visszahozta az akvizíciós költségét, pénzt még nem kerestünk rajta, hiszen a CAC mellett számos egyéb költség is van, amit az árrésből ki kell gazdálkodni.
Ha viszont ugyanezen a bevételen 50%, azaz 25000 bruttó profitunk volt, az ügyféleszerzési költség mellett még mindig maradt 15000 forint, vagyis ebben az esetben hasonló CAC mellett már némi pénzt is kerestünk. Egy kicsit tovább gondolva, ha iparági adatok vagy saját adatok azt mutatják, hogy egy megszerzett vevő átlagosan legalább 2 évig vásárol tőlünk, és ezen idő alatt elkölt havi 8 ezer forintot, az 24 hónap alatt 192000 forint. Ha van legalább 30-40% bruttó profitunk, akkor akár meg is érheti növelni a 10000 forintos ügyfélszerzési költséget, ha ezzel több vevőt tudunk behúzni, hiszen a hosszú távú megtérülésbe még így is belefér.
A várható megtérülést az ügyfélszerzési költség optimalizálásával is javíthatjuk. Ehhez fontos, hogy minél többet tudjunk meg, minél jobban ismerjük meg az ügyfeleket. Ha pontosan tudjuk, mit akarnak és mire van szükségük, olyan terméket vagy szolgáltatást fejleszthetünk, amely vonzó számukra, így kevesebbet kell költeni reklámra és az ő meggyőzésükre, hamarabb tudjuk őket érdeklődőből vásárlóvá konvertálni.
Működő stratégia lehet, hogy minél hamarabb megpróbáljuk elérni a potenciális vásárlók elköteleződését: kínáljunk számukra releváns tartalmakat, információkat, kipróbálási lehetőséget, majd határidőhöz kötött, kedvezményes ajánlatokat. Ezekkel az eszközökkel már a tényleges vásárlási szándékuk előtt fenn tudjuk tartani az érdeklődésüket, ami megkönnyíti a későbbi, tényleges eladást.
Ha egy új vevőt megszereztünk, igyekezzünk minél tovább megtartani: egy új vásárlót behúzni sokkal drágább, mint a meglévőket megtartani. Ha kiemelkedő ügyfélélményt biztosítunk, és ösztönözzük az ismételt vásárlásokat (pl. hűségprogramokkal vagy személyre szabott ajánlatokkal), akkor hosszú távon csökkenthet az ügyfélszerzési költség. Persze ehhez megint csak figyelembe kell venni a már említett várható havi költés – ügyfélélettartam – bruttó profit összefüggéseket.
Lead conversion rates, vagy Lead to Customer Rates (LCR – Érdeklődőből vásárlók aránya) – ez a mutató segít meghatározni, hogy a potenciális ügyfeleink, a már megszerzett érdeklődők (leadek) közül hányan döntenek úgy, hogy megvásárolják valamelyik termékünket vagy szolgáltatásunkat.
Ez a mutató azért fontos, mert világos indikátora annak, hogy a marketinget követően a sales folyamataink mennyire jól optimalizáltak, mennyire találkoznak a vevők előzetes elvárásaival. Ha a megszerzett érdeklődőknek csak nagyon kis részéből lesz vásárló, akkor valószínűleg a tényleges vásárlás folyamatánál vannak problémák. Ezek a következők lehetnek: rossz ügyfélélmény, nem megfelelő értékesítési csatorna, on-line értékesítés esetén nem felhasználóbarát felület, nem a vevők igényeinek megfelelő fizetési és/vagy szállítási módok.
A lead-konverzió kiszámításához használjuk a következő egyszerű képletet: LCR (Konverziós ráta, %) = (mért időszak alatt megszerzett új ügyfelek száma / leadek száma) × 100
Egy példa az LCR-re: ha egy reklámkampány eredményeként 120 érdeklődőt szerzünk, és közülük 30 új vásárlóvá válik, akkor a konverziós ráta mértéke a következő lesz: (30 / 120) × 100 = 25%
Mi számít jó LCR értéknek, mikor lehetünk elégedettek ezzel a KPI-vel? Az, hogy mi számít jónak, iparágtól, a piac telítettségétől, a termék/szolgáltatás jellegétől, érettségétől, és persze a marketingköltségektől is függ. Általánosságban a következő számok elég jó iránymutatást adnak:
LCR < 3%: gyenge eredmény
LCR = 3-5%: a legtöbb iparágban egy elfogadható, korrekt érték
LCR = 5-10%: a legtöbb iparágban ez már jó eredménynek számít
LCR > 10%: kiváló érték
Az abszolút értékek mellett természetesen itt is fontos, hogy trendeket is nézzünk: egy termék LCR-je a bevezetés szakaszában értelemszerűen alacsonyabb lehet, de ha jó az ajánlatunk, és jól lőttük be a célcsoportot, akkor illik elérnie legalább az 5% körüli értéket. Egy akció rövidebb távon még ezt a számot is megtolhatja, de hosszabb távon nyilván nem az akció hatására mért arány lesz a releváns.
Számos tényező befolyásolhatja, hogy végül a leadek mekkora részéből lesz vásárló. A legfontosabbak:
- Jó ajánlat, a vevő elvárásainak megfelelő minőségű termékek.
- Kiváló értékesítési csapat, optimális, a vevő számára megfelelő vásárlási élmény.
- Jól megtervezett, felhasználóbarát weboldal.
- Vonzó, izgalmas, informatív közösségi média jelenlét.
- Pozitív vásárlói vélemények.
Ha azt látjuk, hogy a vásárlási folyamatban a vevők valahol elakadnak, vagyis sok érdeklődő lemorzsolódik, akkor kezdjük el egy kicsit alaposabban vizsgálni a vásárlói útvonalakat! Ezen információk elemzésével képesek vagyunk azonosítani, hogy mely tényezők akadályozzák a leadeket abban, hogy ügyfelekké váljanak.
A lead konverzió arányának a javítása azért fontos, mert egyfelől egyértelmű visszajelzése a stratégiánk helyességének, másrészt adott költségszint mellett magasabb bevételt és több profitot jelent a vállalkozásnak. Év végén több pénz marad a zsebben.
Egyetlen mondatban: a lead konverziók magasabb aránya hatékony marketinget jelent, és magasabb profitot termel.
Bevétel/marketing költségek aránya – ez a KPI megmutatja, hogy a megszerzett bevétel mekkora részét fordítottuk marketingre. Fontos mutatója annak, hogy a marketing mennyire eredményes. Azaz mennyi, és milyen vevőt hozott.
Egy induló vállalkozásnál életszerű lehet, hogy az első, mondjuk 3 hónapban elmegy marketingre 1000000 forint, és ez 400000 forint bevételt hoz. Ekkor a bevétel/marketingköltség arány 400000 / 1000000 = 0,4 lesz. Mindaddig, amíg ez a mutató 1 alatt van, többet költünk reklámra, mint amennyi bevételünk lesz belőle. Ha a következő 3 hónapban további 1000000 forint reklámköltés mellett 800000 forint bevétel érkezik, akkor a mutató 0,8 lesz, közeledik az 1-hez, vagyis a marketing működik, a bevétel nő. Ha a következő 6 hónapban további 1,5 milliót költöttünk reklámra, és ez hozott 2,5 milliós bevételt, akkor ez a mutató 2500000 / 1500000 = 1,66, ami jelzi, hogy az irány jó. Csak érdekességként: ha az egész évet nézzük, akkor a mutató értéke 1,05. Ezen a szinten az első év végén a vállalkozás ugyan még veszteséges lesz, de ha a növekedést folytatni tudjuk, akkor a 2-3. évekre már nyereség várható.
A teljes képhez hozzátartozik, hogy bár a bevétel az, amit rögtön látunk (sokan, sajnos helytelenül ezért csak ezt mérik), ennél is fontosabb, hogy mennyi az, ami ténylegesen meg is marad, azaz a végén mennyi a haszon. Adott árbevétel/marketingköltés mutató mellett lehet, hogy az egyik termékcsoport szép profitot hoz, míg egy másiknál még bőven veszteséget termelünk. Egyrészt meghatározó, hogy milyen termékről/termékcsoportról van szó. Nem mindegy, hogy egy belépő szintű, olcsóbb termék, vagy a termékpiramis tetején lévő, prémium termék hasznát nézzük. És persze egy induló termék vagy szolgáltatás piaci bevezetésénél kb. a világ összes pénzét el lehet reklámra locsolni. Többek között ezért is fontos, hogy ne csak a marketing generálta bevételt, hanem az elért hasznot is mérjük.
Bruttó profit/marketing költségek aránya – a bruttó profit nem más, mint az árbevétel, és az árubeszerzés költségeinek (ELÁBÉ) a különbözete. Ha 1000000 forint volt a bevétel, és 600000 forintért vettünk árut, akkor a bruttó profit, avagy az árréstömeg 400000 forint. Ebből kell többek között a marketinget, és persze a többi költséget is állni úgy, hogy a végén haszon is maradjon. Ezért a bevételnél fontosabb, hogy a marketing mennyi elsőkörös profitot hozott. Ha egy kampány 2000000 forint bruttó profitot hozott 500000 Ft reklámköltéssel, akkor ez a mutató 2000000 / 500000 = 4 lesz, vagyis 1 reklámra költött forint 4 forint közvetlen hasznot hozott. Hogy ez jó, vagy rossz? Önmagában, más mutatók ismerete nélkül nem lehet eldönteni. Nem mindegy, hogy mennyi idő alatt keletkezett ez az eredmény, hiszen ott vannak a vállalkozás további költségei, amelyeket szintén az árréstömegből kell fedezni. Ha a kampány ideje alatt keletkezett profit a haszon mellett a többi költségre is fedezetet biztosít, akkor ez egy jó érték. Ha nem, akkor tovább kell javítani a marketing hatékonyságán, vagy növelni kell az eladások volumenét.
Ezt a mutatót érdemes lehet akár külön-külön, a legfontosabb termékcsoportjainkra is mérni. Teljesen életszerű lehet ugyanis egy olyan forgatókönyv, hogy a belépő termékeinken ugyan önmagukban nincs érdemi profitunk, viszont új vevőket húzunk be velük, és ez a termékcsoport nagyjából elviszi a vállalkozás rezsijét is. Vagy annak egy nagyobb részét, így a többi termék eladásából valóban érdemi profit keletkezik.
Incremental Revenue per Marketing Dollar (IRMD – Többlet bevétel marketingdolláronként) – egy kevésbé ismert mutató. Nem igazán van pontos magyar megfelelője, talán többletbevétel marketingköltésnél, ami a legközelebb áll az eredeti kifejezés értelméhez. Ez a KPI azt mutatja meg, hogy mennyi többletbevételt vagy többlet bruttó profitot (számítástól függően) hozott a marketingköltés növelése.
Az IRMD-t a következő módon tudjuk kiszámolni: (többletbevétel – eredeti bevétel) / marketingköltség = IRMD.
Nézzünk itt is egy példát!
Az 1. negyedévben 1000000 bevételünk volt, 200000 reklámköltés mellett. Mivel több bevételt szeretnénk, úgy döntöttünk, hogy a marketingköltésünket megemeljük 300000-re. Ez 1200000 bevételt hozott. Így az IRMD mutató (1200000 – 1000000) / 300000 = 0,66 lett. Ez azt jelenti, hogy a marketingköltés nagyobb arányban nőtt, mint a plusz költés által generált bevétel. Ezt például az okozhatja, hogy a piac telítődött, és a termékre egyszerűen ennyi a kereslet. Vagy azt is jelentheti, hogy a korábban is használt csatornákon nem tudunk több embert megszólítani, akikből vásárló lesz.
Az is lehetséges, hogy változatlan 1. negyedév után (1000000 bevétel, 200000 reklámköltés) a 2. negyedévben a 300000-re emelt reklámköltség 1500000 bevételt hoz. Ekkor az IRMD (1500000 – 1000000) / 300000 = 1,66 lesz, ami azt jelenti, hogy a bevétel nagyobb arányban nőtt, mint a marketingköltés. Ez persze hasznot csak akkor jelent, ha megfelelő profittartalommal dolgozunk.
A korábbi KPI-khez hasonlóan, ennek a mutatónak fontos a javítása, hiszen ezen keresztül is növelhető a vállalkozás jövedelmezősége. Hogyan lehetséges a javítás? Igyekezzünk a magasabb megtérüléssel (ROI-val) rendelkező csatornákra fókuszálni, azokra, amelyek a legjobb megtérüléseket hozzák. Folyamatosan teszteljük a reklámjainkat, a kreatívokat és az üzeneteket. Mindig mérjük, hogy melyik működik a legjobban.
Finomhangoljuk a célzást, a hirdetések beállításait, hogy a legértékesebb közönséget érjük el.
Ezekkel a lépésekkel javítható ez az arányszám, ami segítségünkre lesz abban, hogy hatékonyabban költsük el a marketingbüdzsét.
Vállalkozásunk bevétele és profitja – jól belőtt piac és ajánlat esetén – nagyrészt a marketingen áll vagy bukik. Az itt felsorolt marketing-mérőszámok mellett fontos visszaigazolás vevőink viselkedése, a vevőszámok alakulása, a vásárlások értéke és gyakorisága. Ezért nagyon fontos, hogy néhány, ezzel összefüggő KPI-t külön is mérjünk.
