Marketingguruk hada kínálja szolgáltatásait és egy – legfeljebb két – nap alatt a vállalkozó minden gondját megoldó tréningjeit. Az alábbiakban vállalkozóként – és nem utolsósorban vevőként, megrendelőként – e téren szerzett tapasztalataimat osztom meg önökkel.
Csak viszi, vagy hozza is a pénzt? Mitől jó a jó reklám?
A marketingnek az a feladata, hogy megtalálja azokat az eszközöket, amelyek felkeltik az érdeklődést és vágyat keltenek a vállalkozás termékei, szolgáltatásai iránt. Bármit is áruljon a cég – autót, új frizurát, vagy biztosítási kötvényt –, az ismertség az értékesítés alapköve.Ha még nem ismerünk egy terméket, soha nem hallottunk egy szolgáltatásról, nem is akarhatjuk azt, nem fogjuk keresni. Ugyanez a helyzet az ismeretlen vállalkozóval is.
„Tegnap adtam fel egy hirdetést!”– mondhatja erre Vállalkozó úr. Csakhogy legalább ötszáz másik cég is adott fel tegnap hirdetést a városban, és ebből legalább ötven a konkurens – dolgozzon a vállalkozás bármilyen területen is. Mi az, ami rá fogja venni Vevő urat és nejét, hogy az adott céghez forduljanak? Nos, a vevőt el kell csábítani! Igen, nagyjából úgy, ahogy annak idején életünk párját is. Emlékszünk: kezdetben csak érdeklődtünk egymás iránt, aztán vonzónak találtuk egymást és szerettük volna a másikat jobban megismerni. Ebből lett a szerelem – jelen helyzetünkben a vásárlás. Persze a legelső lépés itt is az volt, hogy először is találkoznunk kellett. Véletlenül a vonaton, vagy valaki bemutatott egymásnak minket egy bulin. Nos, az a buli marketingre fordítva egy jól megszövegezett és jól elhelyezett hirdetés lesz, többszöri ismétléssel. Azt is mondhatnám, sulykolással.Kezdjük a hirdetés szövegével! A vevő önző. Nagyon. És a világon semmi nem érdekli úgy, mint saját maga. A vállalkozó például, és az, hogy mikor és miért alapította a cégét, egy másodpercig sem foglalkoztatja őt. Számára az a fontos, hogy milyen problémára kaphat itt megoldást.
Úgy is mondhatnánk, hogy ha elmegyünk a fodrászhoz, akkor nem mosást és hajvágást akarunk, hanem új, fiatalos megjelenést, előnyös külsőt.
A jó reklámszöveg ráérez és röviden összefoglalja a célcsoportját leginkább foglalkoztató problémát és azonnali megoldást kínál rá: soha nem egy terméket vagy szolgáltatást árulunk valójában, hanem a hozzá kapcsolódó illúziót. A termék csak a vágyott célhoz (egészség, szépség, fiatalosság, megbecsülés) vezető eszköz.
Akinek illatszerboltja van, vagy a nálunk is népszerű amerikai, illetve svéd illatszergyár tanácsadónője, az nem ajakrúzst, arckrémet, körömlakkot kínál, hanem trendi szépséget, fiatalságot. Aki sportkocsikat árul, annak valójában nem a kocsit kell eladnia, hanem annak illúzióját, hogy a kocsi tulajdonosa férfias, egészséges, sportos, „bevállalós”, trendi fickó. Nem véletlen, hogy kétszer is megismételtem a „trendi” szót. Ugyanis nem szabad hagynunk, hogy elmenjen mellettünk a piac. Magyarán: ne menjünk ki a divatból! Ez nem csupán a termékeinkre igaz – ott is nagyon fontos –, hanem a hirdetéseink szövegére is. Az a megfogalmazás, ami elsöprő sikert hozott szüleink kamasz- és ifjúkorában, ma már komikusnak tűnhet. Az érettebb korosztályba tartozók még biztosan emlékeznek egy arckrém jól ismert reklámjára, amely azt sulykolta úton-útfélen, hogy az adott kence a vásárló „bőre őre”. Akkoriban ez remek szöveg volt és hatásos is (az már más kérdés, hogy nem is igen volt leküzdendő konkurenciája a piacon az említett kozmetikumnak). Manapság már nem lehetne ezzel a szöveggel eladni egy krémet: a vevőnek már illúzióból is több kell.
Haladjunk tehát nyelviekben is a korral! A reklám nem irodalmi remekmű (szerencsés esetben ez sem kizárt), hanem eszköz Vevő úr és Vevő asszony elcsábítására. Ha csábítani akarunk, imádottunk nyelvén kell szólnunk. Azaz a megcélzott vevőkör, a célcsoport nyelvén. Másként kell eladni egy bölcsészprofesszornak és másként egy szerelőnek. Nézzünk erre egy példát is!
Az alábbi szöveggel autószereléshez szükséges, könnyen használható eszközöket kívántak eladni. A hirdetés eredeti szövege ilyesformán hangzott: „Most már bármilyen autószerelési munka csupán gyermekjáték lesz az Ön számára.” Majd kicsit később, egyetlen szó kicserélésével ez a változat került be az újságokba: „Most már bármilyen autószerelési munka csupán bakfitty lesz az Ön számára.”
Mit gondol, melyik változat aratott nagyobb sikert az autószerelők, illetve a barkácsolgató férfiak körében? Úgy van! A „bakfitty” tarolt a célcsoportban! (Igaz, napjainkban már ez a kifejezés sem igazán divatos, de most nem ez a lényeg.) Az első verzió bizonyára jobban tetszett a bölcsészprofesszoroknak, de hát ki látott már bölcsészprofesszort autót szerelni?
Nézzünk még egy sokatmondó példát erre! Ismét egyazon termék reklámszövegének két változatát vizsgáljuk meg. A termék egy ránctalanító arckrém.
Az első verzió: „A nőnek, aki fiatalabbnak néz ki, mint ahány éves…” Ezzel szemben a második változat így szólt: „A nőnek, aki idősebb, mint ahogyan kinéz…”
Ez utóbbi változat nők ezreit és ezreit győzte meg arról, hogy egyszerűen muszáj megszerezniük az áhított tégelyt! Miért? Bár nem vagyok pszichológus, de azt gondolom, a lényeg az „idősebb” szóban rejlik. Egy nő, aki fiatalabbnak látszik, mint ahány éves… Kit érdekel, ha egy húszéves tizennyolcnak tűnik? Ha viszont olyan korú hölgyről van szó, akivel szemben már elhangozhat az „idősebb” jelző, annak számára fontos, hogy ez a körülmény a külsején nem hagyott nyomot.
Lényegében arról van szó, hogy az egyik reklám rátapint arra, hogy mire vágynak az emberek, a másik pedig nem. Az egyik így sikert hoz, a másik pedig feleslegesen hirdetésekre elköltött pénzt eredményez.
Szóval mire vágynak az emberek? Semmiképpen sem valamely termékre – legalábbis általában és először nem. Amit az emberek szeretnének – az örökzöld vágyak – az alábbiak:
- jobb egészség (életerő, a hosszabb élet lehetősége),
- több pénz (elkölteni, megtakarítani, gyermekeinknek ajándékozni),
- nagyobb népszerűség (vonzóbb személyiség, elismerésre méltó teljesítmény által),
- jobb megjelenés (szépség, stílus, ápoltság, tisztaság, jó fizikai állapot),
- jólét (kényelem, luxus, gondtalanság, törődhetünk önmagunkkal),
- több szabadidő (pihenés, önfejlesztés, hobbi, utazás, játék),
- a teljesítmény felett érzett öröm (vágy arra, hogy jobban tegyük a dolgunkat, akadályok és versenytársak legyőzése),
- üzleti előmenetel (jobb állás, siker, önállóság, „legyen a saját főnöke!”, jutalom),
- biztonság idős korban (függetlenség, felkészülés az idős korra, betegségre),
- dicséret másoktól (ismereteket, nagylelkűséget, a megjelenést stb. illetően),
- társasági előmenetel (társadalmi elfogadottság, bejutni a „jobb körökbe”, nem lemaradni Kovácséktól),
- nagyobb öröm (táplálkozásból, ivásból, más fizikai élvezetekből, szórakozásból).
Vágynak még embertársaink olyasfajta dolgokra is, mint „jó szülőnek lenni”, „modernnek lenni” vagy éppenséggel „kreatívnak lenni” stb., de lényegében ezek levezethetőek a fenti örökzöld, nagy vágyakból.
Ha sikerül a cég termékét, szolgáltatását felépíteni valamelyik általános, örök érvényű vágy – vagy vágyak köré –, akkor nyert ügye van. Azaz, rá kell vezetnie vevőit, hogy
- mi az, amire szert akarnak tenni (jó egészség, idő, pénz, népszerűség stb.),
- mik akarnak lenni (jó szülők, modernek, kreatívak, dolgokban elsők, elismert tekintélyek, társasági emberek),
- amit tenni akarnak az emberek (kifejezni az egyéniségüket, élvezni a szépséget, elnyerni mások jóindulatát stb.),
- amit meg akarnak takarítani maguknak (időt, pénzt), amit el akarnak kerülni (kényelmetlenséget, munkát, kockázatot, aggódást, megaláztatást).
Ha a vállalkozás a termékei, a szolgáltatásai előnyeit hozzá tudja kötni ahhoz, amire az emberek szert akarnak tenni, vagy amik akarnak lenni, vagy amit tenni akarnak, vagy amit meg akarnak takarítani, vagy amit el akarnak kerülni, akkor hamarosan igazán kövér bankszámla felett rendelkezhet.
A hirdetési szöveg megírásának is megvannak a maga szabályai. Kisiskolás korunkból emlékszünk arra az aranyszabályra, amit minden órán a szánkba rágtak, mielőtt nekikezdhettünk a fogalmazásnak: bevezetés, tárgyalás, befejezés. Nos, az alábbiak is ilyesfajta támpontokat adnak:
- Irányítsuk magunkra a figyelmet!
- Mutassunk egy előnyt az embereknek!
- Bizonyítsuk azt be!
- Vegyük rá az embereket, hogy ragadják meg ezt az előnyt!
- Buzdítsunk cselekvésre!
Képzeljünk el egy hatalmas termet – mondjuk egy nagyváros pályaudvarának várócsarnokát –, ahol mindenki egyforma hangerővel kiabál. Miként vehetjük rá a többieket, hogy elhallgassanak és ránk figyeljenek? Nem csak hogy túl kell kiabálnunk őket – azaz bírnunk hangerővel –, hanem valami nagyon érdekes, frappáns, megdöbbentő dolgot kell mondanunk ahhoz, hogy rögvest a figyelem középpontjába kerüljünk. Ezt az érdeklődést fenn is kell tartanunk, különben elfordulnak tőlünk, és mindenki kiabál tovább. Azaz teljesen másnak kell lennünk, mint a többiek!
Ezt a másságot a marketingben – szerencsére – nem kiabálással kell elérnünk, hanem a hirdetéseink formájával és azzal, hogy egyáltalán hol hirdetünk.
Akinek valaha megfordult a fejében, hogy megnézi a konkurencia hirdetéseit, honlapját, és csinál egy (majdnem) ugyanolyat, gyorsan felejtse el! Nem segít a cégen, ha – bocs’ a kifejezésért – együtt béget a nyájjal. Akkor van a vállalkozónak legtöbb esélye a sikerre, ha kilép a szakmájától elvárt keretek közül. Ha – például – jogi pályán mozog, és mindenki szakmai nyelvezetet, komolyságot, öltönyt nyakkendővel és hófehér névjegykártyát vár tőle fekete betűkkel, akkor legyen olyan bátor, hogy reklámjaiban az átlagember számára is érthetően, lényegre törően fogalmaz. Névjegye számára is választhat néhány izgalmas színt.
Lehet, hogy kollégái megütközve csóválják majd a fejüket (lám, lám, felfigyeltek rá!), de célzott köröknek is feltűnt a szokatlan figura, azaz sikerült felhívnia magára a figyelmet! Különben a reklámra költött pénze olyan, mint az említett váróteremben a többiek zajában elvesző kiáltások.
Máig emlékszem egy közel 20 éve megjelent, könyvvizsgálók számára írt (egyebekben nagyon jó) szakkönyvre, amely szükségesnek látta, hogy a számviteli törvény aktuális előírásainak részletes kivesézésén túl, néhány egyéb kérdésben is fontos támpontokat adjon. Szerintük a sikeres könyvvizsgálói munka egyik feltételeként megjelölt szakmai tekintély alappillére a sötétkék gyapjú öltöny, illetve kiskosztüm. Nos, a NAV irgalmazzon annak a cégnek, ahol a könyvvizsgáló szakmai fölényét csak az ominózus ruhadarab tükrözi. Egyébként ismerek néhány sikeres, szakmájában méltán elismert könyvszakértőt. Fura módon egyikőjük sem visel sötétkék gyapjút. Szóval merjünk mások lenni!
Ezt az alapelvet sikeresen átültethetjük a névjegyünkre, a honlapunkra, hírleveleinkre is.
Persze nem állítom, hogy a cég marketingje „önkiszolgáló” módon biztosan sikeresen fog működni. Lehet, hogy igen, lehet, hogy nem.
A fentiekben azt a gondolkodásmódot szerettem volna bemutatni, amit a vállalkozónak akkor is el kellene sajátítania, ha szakértőkre bízza a cége marketingjét – nem mindegy ugyanis, hogy melyik cég ajánlatára mond igent –, mondjuk piackutatás, új termék bevezetése, márkaépítés miatt.
