A bizonytalan gazdasági környezetben különösen nagy értéke van annak, ha az értékesítési stratégiák megbízható adatokon nyugszanak. Az előző évek teljesítménye, az iparági trendek és a vásárlói szokások alapos elemzése jelenti azt a stabil alapot, amelyre a jövőbeni növekedés épülhet.
Tervezni, így eladásokat, bevételt becsülni még működő, már értékelhető piaci jelenléttel bíró vállalkozásként sem egyszerű. Tekintsünk csak vissza az elmúlt pár évre: jött a COVID, a lezárások, aztán a gazdaság újraindulását követő problémák a nyersanyagellátásban, a szállításban, a megugró infláció, vásárlási szokások villámgyors átalakulása.
Nem kérdés, hogy vis maior, avagy a SWOT elemzésben a „veszélyek” kategóriájába sorolt események szempontjából az elmúlt 3-4 év kimondottan extrémnek számított.
Remélhetőleg, a jövőben nem kell hasonló bizonytalanságokkal számolni. Ettől még fontos, hogy jövőbeni terveink – vágyaink helyett – a valósághoz közelítsenek. Ennek az egyik feltétele, hogy a következő időszak eladási számait megbízható, megalapozott adatokra és becslésekre építjük, figyelembe véve természetesen a várható kockázatokat. A jövőbeni tervezés alapja a már rendelkezésre álló információkból történő adatgyűjtés, majd ezek elemzése.
A tervezéshez a következőket gyűjtsük össze:
1. Az előző időszak eredményei
- Eladási adatok: vizsgáljuk meg a tervezés bázisát adó időszak – szükségességtől függően – havi, negyedéves és éves eladási adatait: a vállalkozás jellegétől, méretétől függően termékre, vagy termékkategóriákra bontva. Ezzel látjuk az értékesítés volumenének a változásait, és a szezonális hatásokat.
- KPI-k vizsgálata: nézzük át a korábbi hasonló időszakok legfontosabb teljesítménymutatóit (KPI-ket). Többek között az árbevételt, az árbevétel jelenértékének az alakulását, a bruttó profithányadot, az értékesítés volumenét, az átlagos ügyfélértéket (CLV), az ügyfélszerzési költségeket (CAC), és az általunk mért konverziós mutatókat.
A korábbi évekből felrajzolható trendek segítenek a jövőbeni eredmények előrejelzésében. A teljesítménymutatók (KPI-k) megértésével pedig azonosítani tudjuk azokat a területeket, ahol javításra van szükség, és azokat is, amelyek elvárásaink szerint teljesítenek.
2. Iparági, és piaci elemzés
- Gyűjtsünk minél több és pontosabb adatot a piaci trendekről, iparági előrejelzésekről és a piacunkat érintő általános gazdasági helyzetről, a szabályozások esetleges változásáról.
- Versenytárs elemzése: vizsgáljuk meg a legfontosabb versenytársaink teljesítményét, stratégiáit és esetleges új termékeiket vagy szolgáltatásaikat.
A piaci trendek, iparági ismeretek és előrejelzések figyelembevétele segít abban, hogy megértsük a piac várható változásait, és jobban fel tudjunk készülni a jövőbeli kihívásokra, veszélyekre és lehetőségekre. Az elmúlt 2-3 év sok iparágban megmutatta, hogy kulcsfontosságú a változásokhoz minél gyorsabban történő alkalmazkodás.
A legfontosabb versenytársaink teljesítményének és stratégiáinak elemzése többek között lehetőséget ad arra, hogy általuk le nem fedett piaci szegmenseket azonosítsunk, és az azokra történő belépéssel új vevőkre tegyünk szert, növelve ezzel a bevételt, és a vállalkozás versenyképességét.
3. Ügyfél- és buyer persona elemzés
- Meglévő ügyfélszegmensek elemzése: elemezzük a jelenlegi ügyfelek demográfiai és egyéb adatait, vásárlási szokásait, azok változásait és preferenciáit.
- Visszajelzések: gyűjtsünk visszajelzéseket, készítsünk elégedettségi felméréseket az ügyfeleink körében. Ezzel azonosítani tudjuk az erősségeinket, és fel tudjuk tárni a fejlesztendő területeket.
Az ügyfélprofilok és vásárlási szokások elemzése segít a jövőbeni marketingkampányok precízebb kidolgozásában, amelyekkel növelni tudjuk új ügyfeleink, és rajtuk keresztül az eladásaink számát. Ezen kívül értékesítési stratégiánk hatékonyabbá tételét is támogatja. Jelenlegi buyer personáink elemzése mellett azt is vizsgáljuk meg, hogy érdemes-e új szegmensek felé is nyitni. Érdemes megnézni, hogy változtak-e úgy a vásárlói szokások, hogy új réteget is érdemes-e megcélozni.
A kapott ügyfélvisszajelzések alapján javítani tudunk a termékeinken vagy szolgáltatásainkon. Ezekkel szintén növelni tudjuk az ügyfél-elégedettséget és elősegíteni a hosszú távon minél hűségesebb vevőportfólió kialakulását.
4. Értékesítési csatornák és folyamatok áttekintése
- Értékesítési csatornák elemzése: vizsgáljuk meg az egyes értékesítési csatornák (pl. webshop, egyéb online, offline, közvetlen értékesítés, viszonteladók stb.) teljesítményét. Nézzük meg, hogy a korábbi hasonló időszakokhoz képest hogyan változtak az egyes csatornák eladási mutatói, hogyan változott az egyes csatornák aránya egymáshoz képest.
- Az értékesítési folyamatok hatékonysága: elemezzük az értékesítési folyamataink hatékonyságát, beleértve a megszerzett leadek számát, a leadek kezelését, a különböző csatornák konverziós arányait és az ügyfélszerzési stratégiák eredményességét, trendjeit.
Az egyes értékesítési csatornák teljesítményének az elemzése segít azonosítani a leghatékonyabb csatornákat, és irányt mutathat a jövőbeni trendekre. Ezen kívül segít optimalizálni az erőforrásokat, és az egyes csatornákra fordított költségek elosztását is.
Az értékesítési folyamatok hatékonyabbá tételével jobbak lesznek a konverziós mutatók. Ezzel csökkenteni tudjuk az ügyfélszerzési költségeket, máshonnan megközelítve, ugyanabból a marketing költségvetésből több érdeklődőt, több potenciális vevőt érhetünk el.
5. Marketing- és értékesítési kampányok
- Marketingkampányok korábbi eredményei: tekintsük át az előző években futtatott marketing- és értékesítési kampányoknak az eredményeit, beleértve azok költségeit, a ROI-t és a legfontosabb ügyfélszerzési és értékesítési mutatókat.
- Kampánytervek áttekintése és aktualizálása: korábbi kampányaink elemzését követően tervezzünk új kampányokat az előző évek tapasztalatai és az új célok alapján.
Kampányaink hatékonyságának az áttekintése segít azonosítani a legeredményesebb, leghatékonyabb stratégiákat, optimalizálva ezzel a marketing-, és sales költségeket, mellette növelve a jövőbeni eladásaink volumenét is.
6. A marketing- és sales csapat erőforrása és képességei
- Marketing- és értékesítési csapat: vizsgáljuk meg az említett munkatársak, és/vagy csapatok teljesítményét, eredményeit, fejlődésük irányát.
- Képzés és fejlesztés: határozzuk meg, hogy milyen területen lehet szükséges a csapat fejlesztése.
Az értékesítési csapat teljesítményének az elemzése segít azonosítani azokat a területeket, ahol a csapatot képezni és fejleszteni szükséges. Ezzel javítható a sales tevékenység jövőbeni eredményessége. Bár nem közvetlenül a következő évi eladások tervezésének a része, de érdemes lehet felülvizsgálni a marketing- és a sales csapat tagjainak a teljesítményértékelését is. Ez hozzásegít tevékenységük jobb, pontosabb visszajelzéseket adó értékeléséhez. Ennek birtokában könnyebben javíthatunk a szükséges területeken.
7. Az értékesítésben használt technológia és eszközök
- CRM rendszerek és egyéb szoftverek: gyűjtsünk adatokat a CRM és egyéb, a marketingben és értékesítésben használt szoftverek működéséről, mind felhasználói (céges), mind ügyféloldalról.
- Automatizációs lehetőségek: vizsgáljuk meg, hogy mely marketing- és értékesítési folyamatok automatizálhatóak. Így növelhető ezeknek a folyamatoknak a hatékonysága, és csökkenthető az esetleges hibák lehetősége.
Egy jó CRM a megfelelő automatizációkkal együtt növeli a hatékonyságot, így több figyelmünk és erőforrásunk marad a növekedésre. Az adat alapú döntéshozatal lehetővé teszi a pontosabb és megalapozottabb stratégiák kidolgozását.
8. Pénzügyi adatok
- Költségvetés, marketing, sales és termékfejlesztés büdzsé: határozzuk meg azt, hogy az említett költségekre mennyit fordítunk a következő tervezési időszakban.
- Profitok, és/vagy veszteségek: elemezzük az előző évek profit- és veszteség adatait, hogy jobban megértsük a vállalkozás pontos pénzügyi helyzetét. Az adózás előtti eredmény mellett nézzük meg, hogyan alakult a bruttó profit (az árbevétel és az ELÁBÉ különbözete).
A tervezett marketing- és értékesítési költségek pontos tervezésével látható, hogy azok mennyire vannak összhangban a remélt eladási számokkal. A múltbeli pénzügyi adatok elemzéséből látjuk, hogyan alakultak az ügyfélszerzési, a hirdetési és értékesítési költségek, így mennyi pénzre lesz szükség a következő időszak céljainak az eléréséhez.
Az egyes termékek profitabilitási mutatóinak elemzése segít azonosítani a legjövedelmezőbb termékeket és szolgáltatásokat. Azt is vizsgáljuk meg, hogy mely szegmensekben, mely termékcsoportokban látunk lehetőséget az eladások növelésére.
9. Hosszú és rövid távú célok, stratégiák, irányok
- Stratégiai célok: az ügyfél- és eladási adatok elemzésére alapozva tűzzünk ki rövidebb távú és hosszú távú stratégiai célokat is, amelyek összhangban vannak a vállalkozás átfogó üzleti céljaival.
- A tervezett célok, stratégiák megvalósítása: dolgozzuk ki pontosan mind a rövid, mind pedig a hosszabb távú célok eléréséhez szükséges megvalósítási lépéseket, teendőket. Azt is tervezzük meg, hogy ezekhez milyen erőforrások szükségesek mind emberi, mind pedig anyagi oldalon.
A rövid és hosszabb távú célok kitűzése biztosítja, hogy a vállalkozás az üzleti stratégiai irányokhoz igazodjon, és mind a marketing-, mind az értékesítési csapat világosan lefektetett, egyértelműen meghatározott célokat kövessen. A pontos célkitűzés mellé rendelt teljesítménymérés segít a rendszeres értékelésben, visszacsatolásban. Az ügyfélszolgálattól, illetve a sales csapatottól kapott visszajelzések szintén segítenek a következő időszak eladásainak a tervezésében.
10. Gazdasági és piaci kockázatok
- SWOT-analízis, kockázatelemzés: ha szükséges, aktualizáljuk a SWOT-elemzést, hogy azonosítani tudjuk azokat a piaci és gazdasági kockázatokat, amelyek hatással lehetnek az értékesítése volumenére.
- Kockázatkezelési terv: készítsünk kockázatkezelési tervet a lehetséges negatív hatások, így főleg a veszélyek hatásainak a minimalizálására.
A várható kockázatok elemzése és kezelése minden tervezésnek az egyik kulcsfontosságú eleme. A piaci és gazdasági kockázatok beazonosításával és kezelésével fel tudunk készülni azok hatásaira, a várható potenciális problémák ismeretében pontosabban tudunk tervezni. Ha pedig van egy risk (kockázatkezelési) terv is, használatával könnyebben fel tudunk készülni a váratlan helyzetek kezelésére. Akár előre is tudjuk modellezni őket. Ez pedig szintén segít abban, hogy pontosabban tudjunk tervezni, és azt a tervet meg is tudjuk valósítani.
Tíz pontos lista azokról a területekről, amelyek adatait felhasználhatjuk a következő időszak tervezéséhez:
- Előző évek eredményei: eladási adatok, KPI-k, trendek.
- Piaci és iparági elemzés: piaci trendek, versenytárs-elemzés.
- Ügyfélelemzés: ügyfélprofilok, visszajelzések.
- Értékesítési csatornák és folyamatok: csatornaelemzés, folyamatok hatékonysága.
- Marketing- és értékesítési kampányok: kampányeredmények, megtérülések, kampánytervek.
- Belső erőforrások és képességek: értékesítési és marketingcsapat, képzési és fejlesztési lehetőségek.
- Technológia és eszközök: CRM-rendszerek, automatizáció.
- Pénzügyi adatok: költségvetés, cash-flow, profit és veszteség.
- Célok és stratégiai irányok: rövid és hosszú távú célok.
- Piaci és gazdasági kockázatok: SWOT-analízis, kockázatkezelési terv.
A felsorolt adatok és információk elemzését követően átfogó képünk lesz a korábbi értékesítési környezetről, a piaci trendekről, az ügyfelekről, a belső folyamatokról és a vállalkozás pénzügyi helyzetéről. Ezzel lehetővé válik a megalapozott és hatékony stratégiai tervezés. A múltbeli adatok változásaiból következtetni tudunk a várható változásokra, a jövőbeni ügyféligényekre, a versenytársak fejlesztési irányaira. Mindez segítséget biztosít ahhoz, hogy reális és elérhető értékesítési célokat tűzzünk ki. Ezzel párhuzamosan ki tudjuk dolgozni a kitűzött célok megvalósításához szükséges lépéseket, és hosszabb távú stratégiákat is.
