Ez az írás a legfontosabb stratégiai alternatívákat mutatja be, kitérve a döntések mögötti tényezőkre, a döntés-előkészítésre és az egyes lehetőségek várható kimeneteleire.
A jelenlegi dinamikusan változó és erős versenyt hozó üzleti világban a vállalkozások gyakran kerülnek olyan döntési helyzetekbe, amelyek jelentős hatással lehetnek a jövőbeni kilátásukra. Két tény, amit érdemes figyelembe venni:
- Nincs minden esetben egyetlen jó megoldás, több járható út is lehet.
- A világkereskedelem exportvolumene évtizedek óta trend szinten bővül. Vagyis fizetőképes kereslet van, és évről-évre trend szinten nő.
Organikus növekedés
Akkor beszélhetünk egy vállalkozásnál organikus növekedésről, ha a cég alapvetően saját erőforrásokat használva, a saját tevékenységének az eredményeire támaszkodva bővül.
A stratégia legfontosabb pontjai, amelyekre fókuszálni kell, a következők:
- Piaci terjeszkedés: a meglévő termékek eladásának növelése a jelenlegi piacokon. Ez jelenthet például marketinget, új értékesítési csatornák indítását, vagy az árképzés korrigálását.
- Termékfejlesztés: új termékek bevezetése vagy meglévők fejlesztése a változó vevői igények kielégítésére. Ez egyaránt jelentheti a meglévő vevők igényeinek szélesebb körű kielégítését, vagy az új termékekkel további vevők megszerzését.
- Földrajzi bővítés, az értékesítési terület növelése: új piacokra történő belépés, amely a helyi igényekhez igazított termékekkel vagy szolgáltatásokkal lehetséges.
Ennek a stratégiának az előnyei a következők lehetnek:
- Megmarad a teljes kontroll. A vállalat teljes irányítása alatt marad a működési és a stratégiai irány. A kontroll alatt tartott növekedés finanszírozása nagyobb biztonsággal tervezhető és biztosítható.
- Alacsonyabb kockázatok. Mivel a fejlődés, az építkezés kisebb lépésekben, a vállalkozás meglévő anyagi és egyéb lehetőségeire támaszkodva történik, egy esetleges bukás esetén a veszteség is kisebb lesz. Ennek a szemléletnek természetesen hátrányai is lehetnek: egy alábecsült potenciállal bíró területen a lassabb fejlődés miatt bevételt és profitot veszíthetünk.
- Fenntarthatóság. Az organikus növekedés hosszú távon biztonságosabb és fenntarthatóbb, mivel a vállalkozás már meglévő erősségeire épít. Ilyenkor megmarad a vállalkozás eredeti tulajdonosi szerkezete, ami biztosítja azt, hogy a vállalkozás eredeti filozófiája, víziója ne változzon meg, ami hosszabb távon szintén támogatja a márka arculatát.
Inorganikus növekedés
Az organikus növekedéssel ellentétben az inorganikus növekedés nem csak a vállalkozás saját erőforrásainak a használatával valósul meg. Az inorganikus növekedés lényege, hogy a bővülés egy vagy több, valamilyen külső erőforrás bevonásával történik.
Ennek a növekedésnek a leggyakoribb formája valamilyen idegen tőke, külső forrás igénybevétele. Ez lehet hitel, kockázati tőke, esetleg szakmai, stratégiai befektetés úgy, hogy a vállalkozás önállósága megmarad.
Ezek mellett az inorganikus növekedés történhet felvásárlásokon (akvizíciókon), egyesüléseken vagy stratégiai szövetségeken keresztül.
Az inorganikus növekedés főbb irányai a következők lehetnek:
- Külső tőke bevonása. Egy növekedés előtt álló, vagy már növekedésben lévő vállalkozásnál mindig kritikus pont a növekedés finanszírozása, hiszen ilyenkor gyakori, hogy a bevételek csak később jelentkeznek, és a meglévő forrásokból kell fedezni a növekedés miatt megemelkedő fix és változó költségeket is. Ezek között lehet a marketingköltések növelése, vagy a szükséges plusz alapanyagok, árukészletek finanszírozása. Ezt a problémát segít megoldani egy külső forrásbevonás, ami a vállalkozás méretétől és érettségi fázisától függően lehet tulajdonosi kölcsön, hitel, közösségi vagy kockázati tőke.
- Merge and acquisition (M&A), azaz összeolvadás és/vagy felvásárlás. Ezek célja más vállalatok megvásárlása vagy egy kiszemelt céggel történő egyesülés előre meghatározott, stratégiai előnyök megszerzéséért cserébe. Ilyen célok lehetnek új piacokra történő gyors belépés, új technológiák, jogok, know-how-k megszerzése vagy egy versenytárs „kivásárlása” a piacról.
- Stratégiai szövetségek felépítése, közös vállalkozások létrehozása. Egy ilyen együttműködés során kettő vagy több cég mindannyiuk számára fontos célokért és előnyökért állapodik meg egymással. Ezek a célok lehetnek például új termékek a korábbihoz képest gyorsabb, költséghatékonyabb fejlesztése – gondoljunk csak az autóiparban az elmúlt évtizedekben végbement koncentrációkra –, vagy könnyebb, gyorsabb piacra lépés. Ilyen együttműködésre jó példa a néhány éve megszületett Tesco–Decathlon megállapodás. A piaci körülmények és a vásárlói szokások megváltozása miatt a Tesco több áruházának csökkentette az eladóterét. Az így felszabadult helyeken a Decathlon nyitott üzleteket. Ezzel a Tesco ahhoz az előnyhöz jutott, hogy csökkenteni tudta az ingatlanok fenntartásának a költségeit, míg a Decathlon gyorsan jutott hozzá olyan üzletterekhez, amelyek már készen voltak, nem nulláról kellett kezdeni az építkezést, és már bejáratott vevőkörrel rendelkeztek. Ezt követően hasonló együttműködés indult a Tesco és a Media Markt között is.
Az inorganikus növekedés előnyei a következők lehetnek:
- Gyorsaság. Lehetővé teszi az organikusnál gyorsabb bővülést, új technológiákhoz vagy piacokhoz történő hozzáférést. A gyorsabb növekedés gyorsabban hozhat többletbevételt, és magasabb profitot, amit – elegendően nagy piacméret esetén –újra befektetve további nyereségre tehetünk szert.
- Pozitív szinergiák. A fúziók költségcsökkenést, jobb hatékonyságot és megnövekedett képességeket, piaci beágyazottságot eredményezhetnek.
Az inorganikus növekedés jellemző kihívásai:
- Integrációs kockázatok. Egy felvásárlást vagy összeolvadást követően felszínre kerülhetnek a vállalkozások között meglévő kulturális különbségek. A folyamat felerősítheti a meglévő működési problémákat, amelyeket immár egy nagyobb szervezeten belül kell megoldani. Ezek lehetnek a szervezeti kultúrákból fakadó eltérések, korábban egymástól eltérő stratégiák összehangolásának a kockázatai. Ezeken kívül össze kell hangolni az új cégstruktúra napi, operatív működését, az ügyvitelt, a működést kiszolgáló szoftvereket is.
- Magas költségek. Az M&A tranzakciók magas egyszeri költségekkel járhatnak, amely mindenképp kockázatként jelenik meg. Ez adott esetben – például akvizíciós hitelből fedezve a felvásárlást – hosszabb távú eladósodáshoz vezethet. Ezen kívül előfordulhat a tulajdonosi részesedések csökkenése, illetve fontos menedzsment jogok megváltozása, korlátozása is.
- Jogi, szabályozási problémák. Bizonyos cégméretek vagy piaci részesedések megszerzése esetén a versenyhatóságoknak is jóvá kell hagyni egy felvásárlás vagy egyesülés feltételeit. Ezek a szabályozások nem feltétlenül naprakészek, ugyanakkor a tranzakció lebonyolítása során figyelembe kell venni őket. Ez hordozhat magában nehézségeket, kockázatokat.
Diverzifikáció
A diverzifikáció lényege, hogy a vállalkozás olyan új iparágakba, piacokra vagy termék-, szolgáltatásvonalakba lép be, amelyek eltérnek a jelenlegi tevékenységeitől. Ennek célja a több lábon állás szem előtt tartásával a kockázatok csökkentése: ritka az a piaci helyzet, amikor egyszerre 3-4 tevékenység, piac kereslete egyszerre csökken, így egy recessziós helyzetet könnyebben lehet kezelni. Ezen kívül fontos szempont a különböző területeken elérhető növekedési lehetőségek kiaknázása is.
A diverzifikálás stratégiái a következők lehetnek:
- Kapcsolódó diverzifikáció. Ennek során egy vállalkozás olyan új területekre lép be, amelyek valamilyen módon összefüggenek a jelenlegi tevékenységeivel. Autószervizként például indíthatunk egy autókozmetikát is, ahol vállallunk külső munkákat is, vagy kiterjeszthetjük a javítás idejére adott bérautó-szolgáltatást autókölcsönzővé.
- Nem kapcsolódó diverzifikáció. Ilyenkor teljesen új, az addigi tevékenységtől független piacokra vagy iparágakba lépünk be. Ezek új piacokat, így új bevételi forrásokat jelenthetnek, de az előzőhöz képest magasabb kockázattal járnak. Ha sikeresen hajtjuk végre ezt a fajta bővülést, a több iparágban való jelenlét adta több lábon állás miatt csökkenhet az általános kockázat, amit egy piaci recesszió idézhet elő.
A diverzifikálás mint stratégia előnyei:
- Kockázatcsökkentés. Csökken a vállalkozás kitettsége egyetlen piac vagy termék irányába.
- Piaci beágyazottság erősödése. Ha több piacon is ismertté válik a márkánk, és megbíznak benne, akkor idővel ki tudjuk használni a keresztértékesítésből, az affiliate-értékesítésből, illetve kiegészítő termékek/szolgáltatások értékesítéséből származó többletbevétel és -profit előnyeit.
- Jobb növekedési lehetőségek. Magas növekedési potenciállal bíró iparágakban új bevételi forrásokra tehetünk szert.
Költségtervezés, költséghatékonyság és működési hatékonyság
A költségek, az optimalizálás megközelítésének, a hatékonyság növelésének főbb stratégiái a következők lehetnek:
- Folyamatfejlesztés. Lean menedzsment, Six Sigma vagy más módszerek alkalmazása, amelyek segítik a költségek csökkentését, és javítják a minőséget.
- Méretgazdaságosság. A beruházások és az erőforrások észszerű tervezésével, a termelés volumenének az optimalizálásával alacsonyabb közvetlen termelési és általános működési költségeket érhetünk el.
- Ellátási lánc optimalizálása. A beszerzés, a gyártás és a logisztika hatékonyságának a növelésével változatlan bevétel mellett magasabb nyereség érhető el.
- A költségek stratégiai szemléletű megközelítése. Egy átgondolatlan, fűnyíróelven történő költségcsökkentés soha nem oldja meg egy vállalkozás hosszú távú, az alacsony nyereségességből eredő problémáit. A költségeket célszerű a vállalkozás stratégiájának, és a várható piaci irányoknak (növekedés/visszaesés) megfelelően priorizálni. Ezzel elérhető a meglévő anyagi források a jelenleginél jobb, észszerűbb felhasználása, ami növeli a vállalkozás pénzügyi biztonságát is.
Előnyök:
- Versenyelőny. Az alacsonyabb, vagy jobban optimalizált költségek szükség esetén alacsonyabb árakat tesznek lehetővé, ezzel növelhető a vállalkozás piaci részesedése.
- Várható jobb nyereségesség. Az alacsonyabb költségek stabil nyereséget biztosítanak még nehéz gazdasági helyzetekben, egy általános recesszió esetén is.
Kihívások:
- A költségcsökkentés fenntarthatósága. Az erős piaci verseny miatt folyamatos fejlesztésre és innovációra van szükség. A költségek csökkentése mellett legalább olyan fontos tényező a hatékonyság, a termelékenység növelése.
- Minőségi kockázat. Ökölszabály, hogy adott minőséget egy bizonyos költségszint alatt nem lehet fenntartani. Ezért figyelni kell arra, hogy a túlzott költségcsökkentés ne menjen a minőség rovására, mert ez hosszabb távon több kárt, mint hasznot hoz egy vállalkozásnak. Ugyanis a minőségi hiányosságokból fakadó vásárlói bizalom és hírnévromlás forgalomcsökkenést, ezzel komoly pénzügyi veszteségeket okozhat.
Vagyonértékesítés és átszervezés
Bizonyos helyzetekben a vagyonértékesítés vagy profiltisztítás hozzájárulhat egy vállalkozás eredményesebb, üzletileg profitábilisabb működéséhez.
Ennek a folyamatnak a főbb stratégiái a következők lehetnek:
- Eszközértékesítés. A nem alaptevékenységhez tartozó eszközök, vagy egyéb vagyonelemek eladása, tőkeszerzés vagy adósságcsökkentés céljából.
- Profiltisztítás. A kevésbé fontosnak ítélt üzletágak tevékenységének integrálása vagy megszüntetése, esetleg egy stratégiai partnernek vagy szakmai befektetőnek történő átadása.
- Vállalati átszervezés. Egyes divíziók, a vezetési vagy pénzügyi struktúra újraszervezése. A stratégia része lehet egyes tevékenységek átmeneti vagy tartós kiszervezése is.
- Üzletágak leválasztása, leányvállalatok létrehozása. Egy vagy több üzletág önálló céggé történő alakítása, hogy az külön, önálló menedzsmenttel rendelkezve fókuszálhasson saját üzleti céljaira.
Előnyök:
- Fókuszálás. A működés észszerűbbé tétele után a vállalkozás jobban koncentrálhat a fő tevékenységeire.
- Friss tőke generálása. Az eladott eszközökből származó tőke újra befektethető, tartalékolható vagy felhasználható adósságcsökkentésre.
Kihívások:
- Rövid távú zavarok. Minden átszervezés rövid távon működési nehézségekkel járhat. Felerősödhet a munkavállalók bizonytalansága, és a tranzakciók lebonyolítása átmeneti, egyszeri veszteségeket okozhat.
- Piaci megítélés. A vevők, a befektetők vagy a partnerek negatívan értékelhetik a változásokat. Azok nem megfelelő kommunikációja a vállalat hírnevének romlását okozhatja.
Stratégiai szövetségek és partnerségek
A stratégiai szövetségek létrehozásának főbb stratégiái az alábbiak lehetnek:
- Közös vállalkozások. Két vagy több vállalat közös tulajdonú és vezetésű céget hoz létre.
- Kutatás-fejlesztési partnersége. Új termékek vagy technológiák közös fejlesztése és piacra vitele.
- Marketing együttműködések. Más cégekkel közös marketing vagy ügyfélkör használata, egymás ügyfeleinek a saját, releváns termékek vagy szolgáltatások értékesítése.
Előnyök:
- Az erőforrások megosztása. Új piacok vagy technológiák alacsonyabb költségekkel történő elérése.
- Kockázatmegosztás. Az együttműködés során a partnerek között megoszlanak a különböző kockázatok.
Egy ilyen együttműködés kihívásai a következők lehetnek:
- Kulturális különbségek. Az együttműködésbe belépő vállalkozások eltérő kultúrái feszültségeket, esetleg konfliktusokat okozhatnak.
- Döntési kontroll. A stratégiai irányítás megosztása feszültséget idézhet elő. Esetlegesen eltérő célok összehangolása során tulajdonosi, szervezeti konfliktusok alakulhatnak ki.
- Szenzitív adatok kezelése. Egy partneri szövetség kialakítása során elkerülhetetlen lehet, hogy a felek megosszák egymással a különféle bizalmas adataikat, üzleti titkaikat, kutatási eredményeiket. Ezeknek az adatoknak a kezelése kritikus pont lehet, hiszen ezek megosztásán keresztül egy vállalkozás akár üzleti veszteséget szenvedhet el.
A megfelelő alternatívák kiválasztásával a vállalkozás sikeresen készülhet fel a hosszú távú, üzletileg is fenntartható növekedésre, a kihívások leküzdésére és az új lehetőségek kiaknázására az állandóan változó üzleti környezetben.
