Minden meggyőzési és sales folyamat során találkozhatunk kifogásokkal, amelyeket a vevők mondanak, hogy miért nem vásárolnak. Ezek hatékony kezelése növeli a sikeresen lezárt tranzakciók számát.
Először is tisztában kell lennünk azzal, hogy melyek a leggyakrabban felmerülő kifogások. Ezek megértésénél vegyük figyelembe, hogy egy elhangzott kifogás nem minden esetben fedi teljesen a valóságot, így fontos a vásárlási folyamatot megakasztó valódi probléma, kifogás feltárása és kezelése. Ha például egy vevőjelölt azt mondja, hogy nincs pénze, az sokszor azt jelenti, hogy ERRE nincs pénze. Vagyis az adott pillanatban még tényleg lehet, hogy nincs szüksége arra, amit ajánlunk neki, vagy nem érti pontosan, mit is kap majd a pénzéért cserébe.
Nézzük, mik lehetnek azok az okok, amiért a vevők nem vásárolnak, és ezek a problémák hogyan kezelhetőek!
Termékeink ára: a vevők azt érzik, hogy a termékünk vagy a szolgáltatásunk túl drága számukra. Ilyenkor gyakori, hogy nem tudják, pontosan miért is fizetnek nekünk többet. El kell magyaráznunk az ár/érték arányt, hogy a magasabb összegért cserébe mit kapnak tőlünk. A termékelőnyök hangsúlyozás mellett megoldás lehet egy rugalmasabb fizetési lehetőség felajánlása is.
A bizalom hiánya: a lehetséges ügyfelek egyszerűen nem bíznak az ajánlatunk minőségében. Ennek oka gyakran az információhiány. Eladói oldalról ilyenkor javítani, egyértelműsíteni kell az ajánlatunk kommunikációját. A bizalom növelését segíthetjük referenciák bemutatásával, vagy a vevői kockázat csökkentésével, például pénzvisszafizetési garanciával. (Tény, hogy a vevők nagyon kis hányada szokott ezzel élni. Ennek a magyarázata az az egyszerű pszichológiai tény, hogy ezzel azt érezheti, hogy rossz döntést hozott, ezt pedig nem szeretjük magunk előtt beismerni.)
Túl hosszú, túl bonyolult értékesítési folyamat: képzeljük el, hogy ott van előttünk a képernyőn álmaink ruhája/bicskája/laptopja/bármije, és szeretnénk lecsapni rá. A weboldal pedig mindent megtesz, hogy ezt megnehezítse: kattints ide, regisztrálj amott, már csak ide iratkozz fel, fogadd el ezt a nyilatkozatot, fizess így, de ha úgy, az még jobb. Elképzelhetjük ugyanezt telefonról, egyik helyről a másikra rohanva… (egyre többen vásárolunk így). Mit csinálunk? Oldal bezár, majd megrendeljük máshonnan, ahol nem nehezítik meg, hogy elköltsük a pénzünk. Mindezt az eladó oldaláról nézve: minden ilyen esetnél bevételt, profitot veszít.
Amennyire csak lehet, egyértelműsíteni és egyszerűsíteni kell a vásárlás folyamatát, a regisztrációt, vagy éppen a vendégként történő vásárlás lehetőségét, a szükséges adatok kitöltését, a szállítási és fizetési lehetőségek kiválasztását, mentését. Mindezt mobilról is, hiszen egyre többen annak használatával vásárolunk. Egy vásárlási döntést nagyban tud támogatni egy jó ügyfélszolgálat is, ahol a még bizonytalan vevő segítséget kaphat.
Nem megfelelő időzítés: a vevőnek az adott pillanatban még valóban nincs szüksége a termékre vagy a szolgáltatásra. Ilyenkor kérdezzük meg, hogy mikor lenne megfelelőbb a vásárlás, és addig igyekezzünk kapcsolatban maradni az érdeklődővel. Néhány követő (follow-up) e-mail is hasznos lehet ilyenkor.
Információhiány: ez gyakran valós probléma. Általában azt jelzi, hogy az érdeklődő, aki végül eljutott odáig, hogy vásárolni szeretne, a folyamat során nem kapta meg a számára szükséges információkat, amelyek ahhoz kellenek, hogy dönteni tudjon. Ilyenkor érdemes végignézni, hogy az érdeklődőből vásárlóvá alakulás közben hol és milyen jellegű információkhoz lehet hozzájutni a vállalkozásról, és persze az ajánlatról. Megoldás lehet a jelenleginél részletesebb termékleírások készítése, oktatóanyagok, gyakori kérdések (FAQ), demo videók összeállítása. Hasznos eszköz lehet egy szakmai nap szervezése, vagy kipróbálási lehetőség biztosítása, például autóknál tesztvezetés, vagy egy szoftver alkalmazásánál próbaidőszak.
A termék vagy szolgáltatás nem megfelelő: azzal szembesülhetünk, hogy a vevők azt érzik, hogy a termék vagy szolgáltatás nem felel meg az igényeiknek. Ilyenkor elképzelhető, hogy azok valóban fejlesztésre, átalakításra szorulnak, de az is lehet, hogy egyszerűen rosszul lőttük be a piacunkat, a buyer personáinkat, ezért az ajánlatunk nem releváns számukra. Itt a megoldás az lehet, hogy vagy megpróbálunk új szegmenseket megszólítani, vagy pedig a meglévő érdeklődők igényeit jobban felmérve, számukra relevánsabb ajánlatokat kidolgozni.
Versenytársak ajánlatai: bármikor beléphet a piacra egy új versenytárs, vagy előállhat egy, a miénknél attraktívabb ajánlattal. Próbáljuk megtudni, hogy a vevők miért választanák az ő ajánlatát, és miért a miénket. Kínáljunk olyan egyedi előnyöket, hasznos tulajdonságokat, amelyek máshol nem elérhetőek, szükség esetén vizsgáljuk felül az árazásunkat is.
Korábbi rossz élmények, vagy visszajelzések: elképzelhető, hogy vagy rólunk hallottak negatív véleményeket, vagy az általunk kínált termékhez/szolgáltatóhoz hasonlóval vannak korábbi rossz tapasztalatok. Ilyenkor sajnos gyakori az általánosítás, ami a mi helyzetünket is megnehezíti. Ha a negatív visszajelzések valósak, ezeket igyekezzünk professzionálisan kezelni, ha megtörtént, kommunikálni. Ahogy azt is, hogy milyen lépéseket tettünk, milyen folyamatokat vezettünk be, hogy hasonló hibák a jövőben lehetőleg ne forduljanak elő. Kínáljunk olyan garanciákat, amelyek erősítik az érdeklődők bizalmát.
Fontosság, és/vagy sürgősség hiánya: van olyan helyzet, amikor az ember megvenne valamit, de a vásárlás még nem sürgős. Ha tudjuk, hogy az ajánlatunk egyébként releváns, ilyenkor érdemes lehet egy korlátozott ideig érvényes ajánlatot tenni, esetleg egy szintén határidőhöz kötött, személyre szabott kedvezményes ajánlatot, ahol az adott árért ajánlunk valami többlet terméket/szolgáltatást.
Nem megfelelő ügyfélszolgálat: a vásárláshoz több információra lenne szüksége a vevőknek, de nem jutnak hozzá, illetve máshol rossz tapasztalatokat szereztek az ügyfélszolgálattal kapcsolatban. Mérjük fel, hogy az ügyfélszolgálat (akár személyesen, akár valamilyen automatizált formában) hogyan tudja támogatni a vásárlási folyamatot, javítva ezzel a konverziónkat, és vezessük be a szükséges lépéseket! Mondjuk el, hogyan kezeljük a vásárlás után esetlegesen felmerülő problémákat!
A döntést hátráltató kétségek és bizonytalanságok: alapvető és érthető emberi tulajdonság, ha a vevők bizonytalanok egy termékkel vagy szolgáltatással kapcsolatban, jelen esetben a miénkkel. Ezen segít, ha pontosan ismerjük, mi okozza ezt a bizonytalanságot, mik azok a félelmek, amik miatt nem hoznak döntést a vásárlásról. Ha ezeket ismerjük, választ tudunk adni ezekre a kérdésekre, ezzel csökkentve vagy megszüntetve a bizonytalanságokat, amik eddig akadályozták a vásárlást.
Az eddig felsorolt problémák megoldása növeli az értékesítés hatékonyságát. A terület stratégiai szemléletű megközelítésével megelőzhető vagy csökkenthető annak esélye, hogy a felsorolt problémák újra és újra előálljanak.
Gondoljuk át, hogy mit tudnánk az alábbi listából hasznosítani!
Sales célkitűzések: határozzuk meg az éves, negyedéves és havi értékesítési céljainkat. A közvetlen értékesítési darabszámok, bevétel mellett világosan határozzuk meg az egyéb céljainkat is. Ilyenek lehetnek például a kosárérték növelése, vagy a visszatérő vásárlások arányának növelése.
KPI-k felállítása: a célkitűzések ismeretében határozzuk meg azokat a teljesítménymutatókat, amelyekkel céljaink megvalósulását mérni tudjuk! Győződjünk meg róla, hogy a mutatók előállításához szükséges adatok rendelkezésre állnak! Ha nem, meg kell oldani a szükséges adatok előállítását.
Az értékesítés folyamatának optimalizálása: állítsuk fel, és folyamatosan optimalizáljuk az értékesítési tölcsért (Sales funnel). Ez abban segít, hogy pontosan nyomon lehessen követni az érdeklődők áramlását a sales funnel különböző szakaszaiban.
Automatizáció, adatok, információk rendszerezése: egy darabig egy-két jól paraméterezett Excel-táblával is el lehet boldogulni, de a vállalkozás fejlődésében előbb-utóbb eljön az a pont, amikor valami jobb megoldás kell majd. Ekkor érdemes egy jó CRM-rendszert bevezetni. A CRM az angol Customer Relationship Management rövidítése, magyarul talán az ügyfélkapcsolatok kezelése áll jelentésben a legközelebb hozzá. Egy CRM-szoftver képes kezelni és nyilvántartani szinte minden fontos, az ügyfeleket és a vásárlási szokásaikat érintő folyamatot. Van olyan, amit össze tudunk kötni pl. egy hírlevélszoftverrel, vagy képes emlékeztető, follow-up leveleket kiküldeni. Egy jó CRM-rendszer nyilvántartja a legfontosabb ügyfélkapcsolati adatokat, segíti az értékesítés, és az ügyfélszolgálat munkáját, segítségével rendszeresen ismétlődő feladatok – pl. ügyfélérdeklődések megválaszolása – automatizálhatóak, és szinte bármilyen, az értékesítéssel összefüggő riport előállítható a használatával.
A sales csapat fejlesztése, képzése és motivációja: az értékesítéssel foglalkozó munkatársak komoly hatással vannak a vállalkozás eredményességére. Ha munkájukat jól végzik, az a számokon keresztül azonnal észrevehető. Ezért nagyon fontos az ő tudásuknak a naprakészen tartása, annak is megtalálva meg a módját, hogyan tudjuk motiválni őket, hogy munkájukat minél eredményesebben végezzék. Egy versenyképes jutalék és bónusz rendszer az értékesítők motiválásának egy nagyon jó eszköze lehet.
Ügyfélkapcsolatok erősítése, utánkövetés: korábbi vásárlóinktól kérhetünk egy részletesebb visszajelzést (főleg nagyobb értékű termék vagy szolgáltatás vásárlása esetén), cserébe felajánlhatunk valami hasznos ajándékot. Minden visszajelzés sokat segít a termék vagy szolgáltatás fejlesztésében. Kérdezzük meg, mennyire elégedettek azzal, amit tőlünk vásároltak, mennyire vált be. Néha szervezhetünk egy-egy nyílt napot vagy ügyféltalálkozót is. Ez semmiképpen ne értékesítésről szóljon, hanem azokról, akik eljöttek.
A marketing és a sales munkájának az összehangolása: bár a két terület között van átfedés, és rengeteg vállalkozás esetén nem lehet egymástól szétválasztani a kettőt, valahol célszerű meghúzni egy vonalat, hogy honnantól tekintünk valakit komoly érdeklődőnek. Ha valakiből érdeklődő (lead) lett, onnantól érdemes „átadni” a salesnek, és elkezdeni egy ajánlatot összeállítani számára. Ezt a határvonalat azért érdemes meghúzni, mert főleg drágább vagy egyedi termékeknél/szolgáltatásoknál a jól képzett értékesítők munkaideje drága. Ezért olyanokra célszerű fordítani, akik vélhetően ténylegesen vásárolnak majd. Ez pedig úgy érhető el, hogy felállítunk egy olyan rendszert, ami segít meghatározni, hogy kit tekintünk leadnek. Ezt a korábbi interakciói alapján lehet megtenni (hányszor nézte meg a weboldalt, hány hírlevelet olvasott el, kért-e demo szoftvert stb.). CRM-rendszered többek között ezt a folyamatot is tudjuk támogatni.
Adatvezérelt döntések: a vállalkozás vezetéséhez ideális esetben széleskörű adatmennyiségen alapuló KPI-kre tudunk támaszkodni. Vonatkozik ez a marketing és az értékesítés területére is. Minden bevezetett intézkedésnek mérjük meg az eredményességét, ami jó, azt hagyjuk úgy, ami nem, azon változtatni kell.
Ügyfélszerzési csatornák bővítése és folyamatos tesztelése: vállalkozóként elemi érdekünk, hogy ne csak az ügyfélszámot növeljük, hanem az ügyfélállomány minőségét is. Ehhez érdemes új ügyfélszerzési csatornákat is kipróbálni és tesztelni. Amelyik pedig hozza majd az elvárt eredményeket, azt megtartani a meglévők mellett.
Cégen belüli együttműködés az ügyfél-elégedettség növelésére: az érdeklődőktől és a vevőktől rengeteg hasznos információ, adat érkezik direkt és indirekt úton. Direkt út, amikor pl. egy érdeklődő elmondja, mi tetszik neki, vagy mi nem. Indirekt úton pedig a különböző, a látogatók szokásait elemző szoftvereken keresztül jutunk adatokhoz.
Vállalkozóként nagyon fontos, hogy ezeket az információkat eredményesen használjuk fel. Ez sokkal könnyebben fog menni, ha cégen belül együttműködnek és kommunikálnak egymással azok a területek, akikhez ezek az információk befutnak. Ez pedig a marketing, a sales és az ügyfélszolgálat. A náluk meglévő információk egyeztetésével és közös felhasználásával nagyon sokat tudunk javítani a marketingen, az értékesítés folyamatán és a termékfejlesztésen is.
A szerző pénzügyi tervező és elemző.
