Egy új terméknél vagy szolgáltatásnál kevés, ha csak mi gondoljuk azt, hogy jó. A vevők elvárásainak kell, hogy megfeleljen. Ezért sok esetben a legjobb, ha őket kérdezzük meg arról, hogy milyen legyen az új termék. A rugalmasság és az adaptáció képessége kulcsfontosságú a sikeres termékfejlesztés és piacra vitel szempontjából.
Az árbevétel mekkora részét adják az új, és mekkorát a régi termékek?
Egy termék életciklusa 3, egymástól jól elkülöníthető szakaszból áll. Ezek a bevezetés-fejlődés szakasza, az érett szakasz, és a kifutó szakasz.
1. Bevezetés-fejlődés szakasza
Az első szakaszban kerül a termék a piacra. Ennek a fázisnak a jellemzője, hogy a marketingtevékenység fő célja az, hogy minél többen megismerjék a terméket, felkeltsük a fogyasztók figyelmét, hogy a terméket kipróbálják és kezdjék el vásárolni. Ekkor az eladások arányában a marketingköltés magas lesz, a termék ebben az életszakaszában egy ideig valószínű, hogy emiatt közvetlenül veszteséget termel. Cserébe, ha jó időben lépünk vele piacra, az újdonság varázsát kihasználva magasabb árat érhetünk el.
A termék eladási számai remélhetőleg szépen növekednek, ahogy a vevők megismerik és elfogadják a terméket. Ebben a szakaszban a nyereség is jelentősen növekszik, ilyenkor még van lehetőség termékfejlesztésre, ha szükséges, és érdemes minél több, releváns piaci szegmensbe belépni.
2. Az érett, avagy a fejőstehén-szakasz
Az új terméket felvette a piac, örülnek neki, ami látszik a vásárlások számán is. A kassza szépen csilingel, jön a pénz. A marketinges zsargon ezt a fázist hívja fejőstehénnek. Arra utal, hogy egy termék életciklusának ez az a része, amikor az eladásai érdemi profitot hoznak (itt sokkal jobb kell hogy legyen a marketingköltség-bevétel arány, mint bevezetéskor), és az itt keletkező haszon egy része biztosít forrást például új termékek fejlesztéséhez. Vagyis a gyakorlatban az ide tartozó termékek adják a vállalkozás megélhetését. Jó esetben ez a szakasz minél hosszabb, persze ez nagyon sok mindentől függ: iparág, gazdasági körülmények, vásárlói szokások változása, az adott iparág innovációs fürgesége.
Egy idő után azt vehetjük észre, hogy az eladások csökkennek, esetleg némi plusz marketingköltéssel vagy árkedvezménnyel még szinten tarthatóak, de ezeket ismételni kell, vagy egyre nagyobb kedvezmény mellett van csak kereslet. Ez azt jelzi, hogy az adott termék túl van életciklusa csúcsán, és átlép a 3. fázisba.
3. A kifutó szakasz
Az adott termék eladásai minden igyekezet ellenére is folyamatosan csökkennek, míg végül elérik azt a pontot, amikor már nem érdemes a piacon hagyni. A vevők már valami mást, valami jobbat, újabbat akarnak. Az, hogy az ilyen terméket meddig tartjuk meg a választékunkban, üzletpolitikai, és persze pénzügyi, esetleg műszaki jellegű kérdés is lehet. Az autógyártók ilyenkor szokták a kifutó típusokat jól felextrázva, kedvezményes áron piacra dobni. Ezzel megszerezhetnek olyan vevőket, akik az új típust nem biztos, hogy meg tudnák fizetni, viszont elégedettség esetén később is ezt a márkát választják.
Ilyenkor is érdemes egy kicsit számolni: ha a kifutó szakaszban lévő termék annyi bevételt még hoz, hogy a saját költségei mellett további, plusz befektetés nélkül néhány más költséget is kitermel, akkor egy ideig még érdemes lehet árulni. Ha viszont már csak feleslegesen áll a polcon, vagy készleten, és más, jobban fogyó termék elől foglalja a helyet, akkor itt az idő kivezetni.
A bevételek abszolút alakulása mellett mindig elemezzük annak összetételét is, hogy milyen arányban adja azokat az itt felsorolt három termékcsoport. Hiszen a bevezetés fázisában lévő termékekből lesznek majd a fejőstehenek, azok, amiken pénzt keresünk, viszont idővel azok helyett is másra lesz majd kereslet. Vagyis, ha nincsenek új termékeink, akkor akár már rövid távon is bajba kerülhetünk, ha nem tartunk lépést a piac, a kereslet változásával.
Vásárlói javaslatok termékfejlesztéshez
Egy új terméknél vagy szolgáltatásnál kevés, ha csak mi gondoljuk azt, hogy jó. A vevők elvárásainak kell, hogy megfeleljen. Ezért sok esetben a legjobb, ha őket kérdezzük meg arról, hogy milyen legyen az új termék.
Erre a következő lehetőségek vannak:
1. Ügyféligény-felmérések és kérdőívek
Végezzünk online felméréseket: készítsünk kérdőíveket és küldjük el ügyfeleinknek e-mailben vagy közösségi média platformokon. Kérjük meg őket, hogy töltsék ki. A kitöltésért felajánlhatunk valamilyen kedvezményt vagy ajándékot.
2. Személyes és fókuszcsoportos interjúk
Ügyfélinterjúk: Végezzünk egyéni interjúkat az ügyfeleinkkel, hogy mélyebb betekintésünk legyen az igényeikről és elégedettségükről.
Fókuszcsoportos interjúk, beszélgetések: szervezzünk fókuszcsoportokat, ahol egy csoport ügyféllel beszélgethetünk a termékekről vagy szolgáltatásokról. A fókuszcsoport egy olyan kis létszámú, általában 5-10 főből álló csoport, amely egy-egy piaci szegmenst, a buyer personánkat reprezentálja. A beszélgetés célja, hogy alaposabban megismerjük ennek a csoportnak az igényeit, elvárásait, attitűdjeit, vásárlási preferenciáit, motivációit. Ehhez a beszélgetés során célzott kérdéseket kell feltenni, a beszélgetés vezetését érdemes lehet egy gyakorlott moderátorra bízni. Az ő szakértelme segít, hogy a beszélgetés elérje a célját, végig fókuszált maradjon, hogy hozzájuthassunk a számunkra szükséges információkhoz.
3. Vásárlói visszajelzések gyűjtése
A legtöbb vásárlói visszajelzéssel az ügyfélszolgálat találkozik. Kérjük meg az ügyfélszolgálati csapatot, hogy gyűjtsenek visszajelzéseket és javaslatokat az ügyfelektől.
Online vélemények: figyeljük a termékeinkre vagy szolgáltatásainkra vonatkozó online említéseket, véleményeket és értékeléseket.
4. Közösségi médiafelületek és online fórumok használata
Közösségi média: Használjunk közösségi média platformokat (Facebook, Twitter, LinkedIn, Instagram, TikTok, Youtube) az ügyfelek véleményének és javaslatainak a gyűjtésére.
Online fórumok: Vegyünk részt iparági fórumokon és közösségekben, ahol az ügyfelek megosztják tapasztalataikat és javaslataikat.
5. Ügyfélpanaszok elemzése
Amennyiben sikerül tisztázni a valós problémát, az ügyfelek által jelzett panaszok, problémák fontos visszajelzések. Az elemzésük segít, hogy azonosítsuk a gyakori hibákat, és változtatásokat tudjunk bevezetni, hogy a jelzett hibák a jövőben ne ismétlődjenek meg.
6. A/B Tesztelés
Az A/B tesztelés jó módszer arra, hogy az új terméket vagy szolgáltatást bevezetés előtt tesztelni tudjuk a piac különböző szegmensein. A tesztelés során fontos a visszajelzések gyűjtése: kérdezzük meg vevőket, hogy az általuk összehasonlított változatok közül melyiket tartják jobbnak, és miért.
7. Versenytársak elemzése
A termékfejlesztés során fontos a versenytársak termékeinek az ismerete is. A saját mellett vizsgáljuk meg a versenytársak termékeit vagy szolgáltatásait, azok fejlesztési irányait és hasonlítsuk össze a sajátunkkal.
A termékek és szolgáltatások fejlesztéséhez elengedhetetlen az ügyfelek visszajelzéseinek és javaslatainak gyűjtése és felhasználása. A különböző módszerek együttes használata segít, hogy minél teljesebb képet kapjunk az ügyfelek igényeiről és elvárásairól, ami lehetővé teszi a vállalkozás számára, hogy jobban megfeleljen ezeknek az igényeknek és növelje az ügyfél-elégedettséget.
Rugalmasság a termékterv átdolgozásában
A gyakorlatban sokszor előfordul, hogy akár bevezetés közben, esetleg közvetlenül utána kell módosítani egy terméken vagy szolgáltatáson. Azaz bele kell nyúlni a termék roadmapjába.
Egy új termék esetében a „roadmap” kifejezés egy olyan tervet vagy stratégiát jelent, amely bemutatja a termék fejlesztésének és piacra vitelének tervezett lépéseit, azok időkereteit. Ez az ütemterv általában tartalmazza a termék különböző fejlesztési szakaszait, mérföldköveit, célkitűzéseit és az ezek eléréséhez szükséges feladatokat. Vagyis a roadmap – egy kicsit leegyszerűsített hasonlattal élve – a termék üzleti terve, amiből látható, hogy mikor és mi történik majd az adott termékeddel az ötletfázistól kezdve odáig, hogy a polcokra kerül az üzletekben.
A roadmap ezért egy nagyon hasznos eszköz egy termék piacra vitelénél.
A következőkben segít a vállalkozásnak és a terméken dolgozó csapatnak:
- Stratégiai irány meghatározása. Megmutatja, hogy a termék hogyan illeszkedik a vállalkozás hosszú távú céljaihoz és stratégiájához.
- Fejlesztési szakaszok és prioritások kijelölése. Megmutatja azt, hogy mely funkciók és fejlesztések a legfontosabbak, és mikor várható azok befejezése.
- Erőforrások tervezése: segít a fejlesztéshez és a piaci bevezetéshez szükséges erőforrások (leginkább munkaerő, pénz, idő) előre tervezésében, és azok kiosztásában.
- Kommunikáció és átláthatóság: a roadmap használata átláthatóvá teszi a fejlesztési folyamatot a csapatok, a menedzsment és a külső érintettek számára.
- Kockázatkezelés: Azonosítja a potenciális kockázatokat és azokat a pontokat, ahol a visszajelzések függvényében szükség lehet rugalmasságra vagy változtatásokra.
Összességében a termék roadmap egy vizuális eszköz, amely biztosítja, hogy mindenki ugyanazon célok és ütemterv mentén dolgozzon, elősegítve ezzel a hatékonyabb termékfejlesztést és piaci bevezetést.
A termékterv, így a roadmap módosítása számos helyzetben indokolt lehet. Nézzünk néhány gyakori okot és körülményt, amelyek indokolhatják a termék roadmapjének felülvizsgálatát és módosítását!
- Ügyfél-visszajelzések
Új igények: A validálás során kiderül, hogy az ügyfelek visszajelzései alapján bizonyos funkciókra vagy szolgáltatásokra nagyobb igény van, mint azt eredetileg gondoltuk. Az ügyfelek olyan problémák megoldását várják el, amelyekre a fejlesztések során nem gondoltunk, vagy nem fektettünk rá elegendő hangsúlyt.
- Piaci körülmények megváltozása
A fejlesztés vagy a bevezetés során új versenytársak jelennek meg, vagy a meglévő konkurencia dob piacra egy új terméket, szolgáltatást. A piacon megjelenhetnek olyan új trendek, fejlődési irányok, amelyekre a vállalkozásnak reagálnia kell. Ezek a változások indokolhatják a fejlesztési stratégia módosítását.
- Belső erőforrások és kapacitások hiánya
Előfordulhat, hogy valamilyen erőforráshiány, például munkaerő, idő vagy pénzügyi források hiánya miatt bizonyos projektek vagy fejlesztések ütemtervét módosítani kell.
- Stratégiai prioritások változása
A külső körülmények változása indokolhatja vállalkozás hosszabb távú céljainak, vagy akár üzleti modelljének korrigálását. Mivel ezek gyakran együtt járnak a stratégiai irányok változásával is, ezeket a termék roadmapjának is le kell követnie.
- Technikai problémák és kihívások
Fejlesztési akadályok: felmerülhetnek olyan, előre nem várt technikai problémák, amelyek miatt a fejlesztések késhetnek, esetleg a tervezett formában tovább nem folytathatóak. Ennek oka lehet egy harmadik, külső félnél felmerülő probléma is. Ezek kezelésére a roadmapnak szintén ki kell térnie.
- Jogszabályi változások
A fejlesztés megkezdése után megváltozhat a jogszabályi környezet. A jogi környezet változásai új követelményeket, vagy éppen korlátozásokat vezethetnek be. A szabályozási megfelelőség biztosítása érdekében el kell végezni a szükséges módosításokat.
- Pénzügyi tényezők
A fejlesztés során adódhatnak előre nem várt kiadások, de a vállalkozás pénzügyi helyzete is megváltozhat. Ezek pedig hatással lehetnek a termékfejlesztésre fordítható forrásokra. Elképzelhető, hogy a fejlesztésre és a piaci bevezetésre valamilyen külső forrást, például kockázati tőkét vonunk be. Ez szintén érintheti a folyamatot, amelyek módosításokat indukálhatnak a roadmapban. A roadmap módosítása akkor indokolt, ha az ügyfél-visszajelzések, piaci változások, belső erőforrások és kapacitás, stratégiai prioritások, technikai problémák, jogszabályi változások, vagy pénzügyi tényezők olyan mértékben változnak, hogy a korábbi terv már nem releváns vagy hatékony. A rugalmasság és az adaptáció képessége kulcsfontosságú a sikeres termékfejlesztés és piacra vitel szempontjából.
