Minden vállalkozás alapja egy valós, létező probléma, és egy ötlet. Éspedig a te vállalkozói ötleted, amivel a felmerülő problémára megoldást adsz. Az általad adott megoldás lesz az, aminek a megvalósításával vállalkozóként ideális esetben pénzt keresel majd. Az első, amit ki kell találnod az, hogy mit szeretnél csinálni. Egy felmerült problémára milyen terméket, vagy szolgáltatást adsz megoldásként.
Ahogy mások is, időnként te is megéhezel: ez egy probléma. Vállalkozóként erre többféle megoldást kínálhatsz: nyithatsz egy boltot, egy éttermet, vállalhatsz ebéd-házhozszállítást. Csinálhatsz egy food-truckot, vagy ajánlhatsz egy olyan szolgáltatást is, hogy bevásárolod az alapanyagokat, majd házhoz viszed, és ott megfőzöd az éhes ügyfél által kért ételt.
Azt, hogy melyik megoldás lesz a befutó, illetve melyiket tudod megvalósítani, jó pár körülmény határozza meg. Például az, hogy melyikre van a közelben elegendő fizetőképes kereslet? Melyikhez van meg a szaktudásod? Melyikhez van elegendő tőkéd?
Vannak olyanok, akik ugyanazon a területen kezdenek vállalkozásba, ahol korábban alkalmazottként dolgoztak, ezért az adott területen már van jártasságuk, szaktudásuk. Mások pedig vállalkozóként teljesen új területre merészkednek, új útra lépnek. Esetleg egy meglévő hobbijukra alapítanak vállalkozást. A te döntésed, hogy ezek közül melyiket választod.
Akár meglévő szakmádra, akár a hobbidra alapozol egy vállalkozást, elengedhetetlen, hogy nagyon szeresd, amit csinálsz, vagy amit majd csinálni szeretnél. Akkor se nyűgként, problémaként tekints rá, ha este 9-kor még mindig a laptop fölött ülsz, mert egy ajánlatot kell megírnod, vagy éppen hírlevelet raksz össze a következő kampányodhoz.
Legalább ennyire fontos az, hogy ötleted első kritikusa te magad legyél. Az, hogy a kitalált vállalkozói ötleted szerinted zseniális, sajnos egyáltalán nem jelenti azt, hogy mások szerint is az lesz. És egy jó ötlet önmagában még arra sem garancia, hogy az megvalósítható úgy, hogy idővel profitot is termeljen. Vállalkozóként akár több ötleted is lehet. Egyáltalán nem biztos, hogy az első lesz a jó. Éppen ezért alaposan járd őket körbe, gondold át őket, tervezz, és csak utána hozz döntést, hogy melyiknek a megvalósításába vágsz bele.
Mindennek az alapja tehát egy ötlet, ami köré vállalkozásodat fel tudod építeni.
A probléma, az ötlet, és ezek validálása
Az első lépés mindig egy probléma, amit vizsgálsz, utána jöhet az általad kínált megoldás. Van-e egy olyan, kritikus tömeg, akinek az adott probléma eléggé fáj? Ha nincs, akkor jó eséllyel nem fogsz elegendő vevőt találni, aki végül fizet majd neked a megoldásodért.
Így először tehát magát a problémát kell beazonosítani, ami feltételezésed szerint létezik, aztán megnézni, hogy ez nem csak szerinted áll fent? Valóban létezik-e, és valóban zavar-e kellő számú, későbbi potenciális vevőt?
Ha volt már cicád, akkor tisztában vagy vele, hogy nagyon szeretnek mindenre felmászni, felugrálni, és egészen biztosan lesz, akit ez zavarni fog. Ez egy olyan probléma, amit meg kell oldani. Lehetséges megoldás egy olyan macskariasztó, amit azokra a helyekre fújsz, ahová nem szeretnéd, hogy a macskád felmásszon. Először azt feltételezed, hogy ezt a szert leginkább a cicák gazdái veszik majd meg.
Megkérdezed őket, hogy mit szólnának egy ilyen megoldáshoz. Ebből hamar kiderül, hogy őket ez a dolog cseppet sem zavarja: számukra ez nem egy létező probléma. Így kiderült, hogy potenciális vevőid nem a cicák gazdái lesznek.
Aki viszont nem tart macskát, a tulajdonossal ellentétben valószínűleg zavarni fogják a kertjébe látogató, esetleg a teraszra is felmászkáló idegen cicák. Emiatt valószínű, hogy ők meg fogják vásárolni ezt a szert, hogy távol tartsák a cicákat. Vagyis ez egy ténylegesen létező probléma, csak nem azoknál, akiknél elsőre gondoltad volna.
Ez, vagyis a probléma validálása a folyamat első lépése. A megoldásodé, a termékedé, vagy szolgáltatásodé csak ez után következik. Többek között azért, mert egyazon problémára eltérő megoldások léteznek. Képzeld el, hogy hétvégén elutaznál valamerre a barátaiddal: ez egy megoldandó probléma. Utazhattok biciklivel, vonattal, vagy akár autóval is. Ezek mind-mind ugyanannak a problémának a különböző lehetséges megoldásai.
Az, hogy az általad ajánlottak közül melyik megoldás lehet a befutó, célcsoportonként egymástól nagyban különböző lehet.
Erre a kérdésre a megfelelően elvégzett piackutatás után kapsz majd választ. A piackutatás az előzetes tervezés egyik legfontosabb lépése.
A piackutatás
A piackutatás során először szintén validálnod kell: éspedig azt, hogy az általad ajánlott megoldások közül a piac mit fogad el. Azt, hogy mennyit, csak ez után jön. Ha ezen túl vagy, utána lehet vizsgálni, hogy a fejedben körvonalazódó megoldást reményeid szerint hány embernek tudod később eladni.
Gyakori, ám sajnos téves elképzelés, hogy hát nagyon nagy a piac, mindenki vevő lesz, éppen csak rájuk kell találni, aztán hajrá, eladni nekik adni. A valóság ezzel szemben az, hogy ha csak nem vagy anyagilag úgy eleresztve, mint egy Coca-Cola, akkor hiába telitalálat az ötleted, és hiába óriási a piac, első körben akkor is csak egy kisebb része lesz számodra elérhető.
Ennek felmérése, és meghatározása három lépcsőből áll. Mindhárom lépésre van egy-egy angol mozaikszó. Ezek a következők: TAM-SAM-SOM.
A rövidítések pedig az alábbiakat takarják:
- TAM: Total Available Market. Ez az elméleti, maximális piacméret, mindenki, aki csak vevő lehet az általad adott megoldásra.
- SAM: Service Available Market. Ez az a piaci rész, piacnak az a része, akit egyáltalán ki tudnál valamilyen módon szolgálni: az elméletileg elérhető piacméret. A Coca-Colánál maradva: hiába vennének meg tőled évente 5 millió doboz üdítőt, ha ezen időszakban bármely okból jelenleg csak 1 milliót tudsz legyártani.
- SOM: Service Obtaniable Market. Ez a számodra adott pillanatban reálisan elérhető, kiszolgálható piacméret. Hiába az 5 millió potenciális vásárló, ha első körben csak 1 milliót tudsz közülük elérni, és kiszolgálni. Akkor eleinte számodra csak ennyi vevő létezik, ennyivel tudsz tervezni.
A következő lépés az MVP létrehozása. Ez ahhoz kell, hogy legyen valami, amiről már ténylegesen tudsz visszajelzéseket gyűjteni. Az MVP jelentése: Minimum Viable Product. Magyarul az első, már éppen működő, bemutatható, tesztelhető prototípus, legyen szó akár kézzel fogható termékről, vagy bármilyen szolgáltatásról. Az MVP lényege, hogy a leendő, tényleges felhasználók, vevők már ki tudják próbálni, és ha szükséges, a visszajelzések alapján még lehetséges rajta változtatni, ha kell.
Ezért az MVP a piackutatásod egyik nagyon lényeges, meghatározó kérdése: arra ad választ, hogy mit adj el? Azaz választ ad arra a kérdésedre, hogy a piacod milyen megoldást szeretne. A következő nagyon fontos kérdés, ha már tudod, hogy mit adsz el, a hogyan: az, hogy a megoldásodat hogyan fog vevőidhez eljutni. Ez lesz az üzleti modell, egy kicsit később lesz róla szó.
Az MVP után a következő lépése: ebből a miből kinek mennyiért, mekkora mennyiségben, hogyan, milyen csatornákon tudsz majd eladni? Akik majd ezt megveszik, őket hol, és milyen költségek árán éred el? Ha megvannak, mennyiért vásárolnak majd tőled, és milyen gyakorisággal vesznek valamit újra?
Ezek a kérdések azért nem megkerülhetőek, mert nélkülük nem tudsz majd sem érdemi marketing, sem pedig érdemi pénzügyi tervezést csinálni. Hiszen nem fogod tudni se tervezni, így számolni se, hogy mennyibe kerül majd egy vevő elérése, kiszolgálása, mennyiért vásárol, így mekkora költséggel milyen bevételt, és profitot, avagy éppen veszteséget jelent neked egy vásárlás.
Ahhoz, hogy tervezett vállalkozásod egy adott üzleti modellt követve nyereséges legyen, meghatározott minimális bevételre lesz szükséged, annak profittartalmával együtt. Az adott árakon várhatóan eladható mennyiségnek ezt nyilván legalább el kell érni, hogy vállalkozásod ne ráfizetés legyen. Ha az előzetes felmérések alapján a visszajelzések azt jelzik előre, hogy a várható eladási számok a minimálisan szükséges alatt maradnak, akkor állj meg, és szabd újra az egészet.
A piac validálása után következő piackutatásnál a következő három, rendkívül fontos kérdést szükséges tisztáznod:
- Kik lesznek majd a vevőid, kikből fog állni a célcsoportod, vagy a célcsoportjaid? Az általad eladni kívánt megoldások közül melyiket választják majd?
- Előre láthatóan mennyit, és milyen árakon adsz majd el nekik?
- Kik a legfőbb közvetlen, és közvetett konkurenseid?
Az induló vállalkozások körében nagyon gyakran elkövetett hiba, hogy azt hiszik, ők majd mindenkinek el tudnak adni, mindenki a piacuk, mindenki a vevőjük lesz. A valóság az, hogy biztosan nem lesz. Még a nagy multi cégek (például az Apple, a Coca-Cola, a Nestlé, vagy éppen az Audi) sem akarják azt, hogy mindenki a vevőjük legyen. Kutatásokat követően pontosan meghatározzák, hogy ki, pontosabban kik lesznek a vevőik. Ún. vásárlói profilokat, az általánosan elterjedt angol szakkifejezést használva ún. buyer-personákat hoznak létre.
Egy buyer persona leírása a következő lehet: 40-50 év közötti, a medián bérnél minimum 30%-kal többet kereső, túlnyomó részt nagyvárosban/zöldövezetben él, akár több hobbija is van, melyekre évente 3-5000 Euro között költ. A buyer persona készítés lényege, hogy minél többet tudjál róla, minél pontosabb információkkal rendelkezz.
Több ilyen is lehet is lehet, eltérő attitűdökkel, vásárlási motivációkkal, demográfiai jellemzőkkel. Azért nagyon fontos, hogy ezeket a lehető legjobban ismerd, mert így sokkal hatékonyabb, eredményesebb, és főleg jobban megtérülő lesz irányukba a marketinged. Kevesebbet költesz majd rosszul, vagy egyáltalán meg nem térülő reklámokra.
A várható eladási számok, és árak azért fontosak, mert ezek alapján tudsz árbevételt tervezni. Ha ez egy bizonyos szint alatt marad, az egész vállalkozást nem érdemes elindítanod. Ez természetesen nem fél, vagy évre értendő, iparágtól függően változó egy induló vállalkozás felfutása, de általában a 2., de legkésőbb a harmadik teljes üzleti évben már illik megállnia a saját lábán.
A piac természetesen nem állandó: mind a kereslet, mind a kínálat folyamatosan változik. Ezért tervezésnél ne csak a jelent nézd, hanem egy kicsit a múltat, és persze a jövőt is.
Természetes dolog, hogy vállalkozóként egyik szemeddel mindig a felső határt, a csillagos eget nézed, de közben nem árt, ha a másik szemeddel legalább időnként a lábad elé nézel. Amikor azt igyekszel belőni, hogy körülbelül mekkora lesz a piacod, ne felejtsd el, lesznek olyanok, akik bár szeretnének, de nem tudnak neked fizetni. Ők bizony nem lesznek a vevőid. Vevő, így a tényleges piac csak az lesz, aki tud is, és hajlandó is fizetni neked.
Ezért alaposan vizsgáld meg, hogy
- az adott termék/szolgáltatás piaca mióta létezik
- hogyan változtak a vásárlói igények, szokások
- mik az aktuális trendek
- mik a jövőbeni, várható trendek
- a piac éppen felszálló, vagy leszálló ágban van
- ezekre milyen tényezők voltak, vagy vannak most is hatással
Bármilyen területen is indulsz, ma már szinte biztos, hogy mások is ott lesznek melletted a pályán: nem egyetlen résztvevője leszel a piacnak. Egészen biztosan lesz néhány versenytársad. Akik részben, vagy egészben ugyanarról a célpiacról szeretnének vevőket elhozni, mint te. Mivel a cél hasonló, esélyes, hogy nagyrészt az eszközök is azok lesznek: feltételezheted, hogy rendelkeznek a tiédhez hasonló termékkel, szolgáltatással, és a vevőiket is nagyjából hozzád hasonló módon igyekeznek elérni.
Végezz némi konkurencia felmérést, -elemzést is!
Nézd meg, kik a konkurenseid, nézd meg a termékportfóliójukat, árazásukat, azt, hogy milyen marketingaktivitást végeznek, és vess egy pillantást a nyilvánosan elérhető beszámolóikban látható gazdálkodási eredményeikre. Ezekből az információkból többek között következtetni lehet leendő vevőid fogyasztói szokásaira, árérzékenységére.
Említettük már a közvetlen, és a közvetett konkurencia fogalmát. Ha például egy mozit üzemeltetsz, a többi mozi a közvetlen konkurenciád lesz. Ők ugyanazt a vevőkört igyekeznek kiszolgálni, akik kimondottan a moziélményre vágynak, és nem otthon akarnak megnézni egy filmet.
Viszont akik filmet szeretnének nézni, azt máshol is megtehetik. Bár a VHS-korszak már leáldozott, de ott voltak a videokölcsönzők, most ott van például a Netflix, vagy az HBO Go. Mint közvetett konkurencia, velük is versenyzel.
Sőt, kicsit tágabb értelemben véve egy csomó más szolgáltatóval is, akik valamilyen szabadidős tevékenységet kínálnak, legyen az egy gokart pálya, egy kalandpark, vagy éppen egy állatkert.
Versenytársaid elemzésénél ezért vizsgáld meg a következőket:
- mekkora méretű cégekről van szó, milyen arányban vannak köztük nagyok, és kicsik
- milyen a kommunikációjuk, milyen csatornákon, milyen típusú üzenetekkel reklámoznak
- mennyire rugalmasak
- hogyan áraznak, ezzel hová pozicionálják magukat
- milyen gyakorisággal akcióznak
- milyen versenyelőnyöket, és milyen versenyhátrányokat látsz velük szemben
A piackutatásnak két fő módszere van: a kvalitatív, és a kvantitatív módszer.
A kvalitatív kutatás lényege az, hogy megismerd potenciális vásárlóid egyéni tulajdonságait, szokásait, vásárlási preferenciáit, motivációit. Például ha van egy éttermed, leendő vendégednek sokkal fontosabb az alapanyagok minősége, származása, a kiszolgálás színvonala, személyessége, a vacsora áránál, és az étterem elhelyezkedésénél, ha egy jó étteremben szeretnének vacsorázni.
A kvantitatív kutatás célja az, hogy minél pontosabb számokat, adatokat kapjál: leendő vásárlód átlagkeresete havi nettó 450 – 500.000 forint között van, évente átlagosan ötször utazik külföldre, egy utazásra átlagosan 150 – 200.000 forint között költ.
A kettő együtt ad olyan információkat, amelyeket helyesen értelmezve jövedelmező vállalkozást tudsz felépíteni.
Piackutatásra számos módszer, és még több, akár ingyenes eszköz áll rendelkezésedre. Így például a személyes, vagy telefonos megkérdezés, kérdőív, termékminta, amiről véleményt kérsz, egy Facebook, vagy Instagram oldal, ahol bemutatod a szolgáltatásodat, és figyeled a visszajelzéseket, kérdéseket, véleményeket.
A termékfejlesztésnél, és a piackutatásnál nem az a fontos, hogy mi az, amiért te saját magad megvennék az adott terméket, és mennyiért. Ezt sokan elrontják.
Te ne kövesd el ezt a hibát. Ne saját magadból, ne abból indulj ki, hogy mi az, ami neked tetszene. És ne is családtagjaid, vagy barátaid, ismerőseid véleménye legyen a mérvadó. Egy vállalkozásban csak annak a véleménye számít, aki fizet neked, akiből megélsz majd. Őt pedig úgy hívják, hogy vevő.
Minden esetben igyekezz potenciális vevőid fejével, az ő nézőpontjuk szerint gondolkozni, és minél onnan közelíteni meg a dolgokat.
A piackutatásnak két nagyon komoly nehézsége van. Az első az, hogy tudni kell jól kérdezni: a piackutatásod nem attól lesz jó, ha azokat a válaszokat hallod, amiket hallani szeretnél. Ez később nagyon sokba kerülhet. Ezért ne vidd félre a válaszolókat olyan kérdésekkel, amelyekkel azokat a válaszokat adod a szájukba, amik neked a legjobban esnek. A másik nehézség a kapott adatok helyes értelmezése. Ha rossz következtetéseket vonsz le belőlük, azzal saját magadat viszed tévútra, ezért sokszor nem a megfelelő irányba indulsz el.
